Лекция 10. Выбор стратегии охвата рынка.

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка выбрать. Возможны 3 главных стратегических направления:

1. Массовый недифференцированный маркетинг

2. Дифференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг

4.10.1. Стратегия недифференцированного маркетинга.

При этой стратегии предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок, как единое целое. Такая стратегия ориентирована на общие потребности покупателей, т.е. товар или услуга должны подходить практически всем.

Предполагается, что аналогичные предложения конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, то все действия предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных и сервисных.

Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга.

Преимущества:

- низкий уровень производственных затрат, низкие цены засчёт массового производства;

- максимально широкие границы потенциального рынка;

- невысокий уровень затрат на маркетинг;

- низкие цены создают серьёзные входные барьеры для конкурентов;

- при появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет бОльшую свободу действий, чем конкуренты.

Недостатки:

- технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки;

- конкуренты могут перенять методы снижения затрат;

- концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменение коньюктуры рынка;

- непредсказуемое повышение затрат (например стоимости сырья, электроэнергии);

- сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей.

4.10.2. Стратегия дифференцированного маркетинга.

При этой стратегии предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента, например улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением. Таким образом предприятие стремится сделать своё предложение оригинальным для каждого сегмента, что позволяет устанавливать более высокие цены.

Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга.

Преимущества:

- безболезненное внедрение на выбранные сегменты;

- ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка;

- потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия и их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов;

- приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей.

Недостатки:

- значительные расходы на маркетинг;

- наличие конкурентов практически в каждом сегменте;

- отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые факторы будут важнее, чем приверженность товарной марке;

- характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, яркий дизайн), может потерять актуальность в результате изменения ценностей у потребителей;

- подражание и заимствование у конкурентов уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией.