Лекция 9.

№

Критерии

Характеристики

1.

Дифференцированность реакции потребителей

Каждый сегмент должен иметь чёткий набор потребителей и схожим образом реагировать на предлагаемый товар.

2.

Достаточность (продолжительность существования сегмента, его устойчивость и динамика развития)

Общий объём товара в количественном и стоимостном выражении, который должен быть реализован в сегменте за определённый период времени; численность потребителей, площадь сегмента. Предприятию предстоит выявить, является ли данный сегмент растущим, стабильным или уменьшающимся.

3.

Доступность

Возможность получения каналов распределения и сбыта товара, условия для хранения и транспортировки изделий потребителя на данном сегменте, пропускная способность каналов сбыта, их мощность, способность обеспечить реализацию всех товаров, предлагаемых на данном сегменте, и надёжность поставок.

4.

Измеримость

Возможность определить размер сегмента, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики.

5.

Информационная насыщенность

Возможность получения необходимой рыночной информации.

6.

Прибыльность

Доход на вложенный капитал определяет, насколько рентабельной будет работа на выбранном сегменте. При этом рассчитывается норма прибыли, доход на вложенный капитал и размер дивидендов на акцию.

7.

Конкурентный прессинг

Оценка уровня конкуренции и определение степени своей защищённости.

8.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов

Получение информации о том, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка. Если предполагаемый выход на данный сегмент связан со значительными дополнительными затратами, то возможно следует выбрать другой сегмент.

9.

Защищённость сегмента

Руководство предприятия должно оценить свои возможности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Следует определить сильные и слабые стороны конкурентов на предполагаемом сегменте и собственные преимущества.

Факторы

Наиболее значимые варианты факторов

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ

Регион

Северо-западный регион, Центрально-чернозёмный, Нечерноземье, Урал, Северный Кавказ, Дальний Восток и т.д.

Принцип географии региона указывает на структуру коммерческой деятельности в том или ином регионе, транспортную сеть региона, доступность СМИ, уровень инфляции, юридические ограничения. Расположение региона может отражать различия в доходах, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Один регион может быть более консервативным, чем другой. Динамика роста региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания скорее всего столкнётся с "неразработанным рынком" в развивающимся регионе, и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

Административное деление

Республика, край, район, город и т.д.

Численность населения

До 5 тыс.; 5-10; 20-50; 50-100; 100-250; 250-500; 50тыс.-1млн; 1-4млн; > 4млн.

Плотность населения

Город, пригород, сельская местность.

Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить успешное проведение маркетинговой деятельности. Регион с ограниченной сетью общественного транспорта скорее всего имеет худшие маркетинговые потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта.

Климат

Морской; континентальный; умеренно-континентальный; морской; субтропический.

Климат является критерием сегментации рынка, особенно для фирм, специализирующихся на калориферах, кондиционерах, обогревательных системах. Кроме того, структура коммерческой деятельности в регионе может иметь ориентацию на туристов, рабочих, служащих и других лиц, проживающих в регионе.

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ

Возраст

До 6 лет; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65.

Пол

Мужской; женский.

Пол является важной сегментационной переменной величиной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, услуги парикмахерских.

Размер семьи

1 чел.; 1-2; 3-4; 5 и более.

Сегментация по размерам семьи порождает различные размеры упаковки товаров.

Семейное положение и возраст

Молодые одиночки, живущие без семьи; юные молодожёны без детей; молодожёны с младшим ребёнком до 6 лет; молодые семьи с младшим ребёнком до 6 лет и старше; пожилые семьи, которые живут отдельно; вдовствующие лица.

Многие фирмы ориентируют свою продукцию либо на «холостых», либо на семейных людей.

Уровень дохода, зарплата

До 1 мин. оклада; до 5; до 10; до 15; до 20; 25; 30; 40; 50; 70; 100.

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами.

Виды профессий

Научные работники, преподаватели, врачи, учителя, руководители предприятий, рабочие, фермеры, работники торговли, домохозяйки, пенсионеры и т.д.

Профессия потребителей влияет на покупки. Требования к одежде и продуктам питания строительного рабочего другие, нежели у лиц, продающих вычислительную технику.

Уровень образования

Начальное; среднее; неполное среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; бакалавр; магистр; специалист; учёная степень.

Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в больше степени предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребитель, имеющий среднее и высшее образование.

Религия

Христианство, ислам, иудаизм и т.д.

Национальность

Русские, украинцы, венгры, немцы и т.д.

Расса

Европеоидная; монголоидная; негроидная.

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ

Психографическая сегментация является наиболее выразительным методом сегментирования, т.к. такие факторы, как стиль жизни, личные взгляды на жизнь, более точно характеризуют возможную реакцию людей на тот или иной товар или услугу.

Социальный слой

Неимущие; люди среднего достатка; выше среднего; высокого достатка; очень высокого достатка.

Стиль жизни

Богемный; элитарный; молодёжный; спортивный.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и как расходуют деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на чёткие рыночные сегменты.

Личные качества

Амбициозность, авторитарность, импульсивность и т.д.

Важно учитывать типы личности. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своём поведении при совершении покупки, чем экстраверты. Трудно убеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легко убеждаемых людей можно склонить к покупкам при помощи интенсивных методов сбыта. Они легко поддаются действию рекламной информации. Важность покупки также различна для разных потребителей. Житель пригорода вероятно считает приобретение автомобиля более важным делом, чем горожанин, имеющий возможность пользоваться общественным транспортом.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ

Степень случайности покупки

Приобретение товара может носить случайный или системный характер.

Поиск выгод

Поиск на рынке, поиск изделий высокого качества, поиск высокого сервиса, поиск более низкой цены.

Статус постоянного клиента

Отсутствие такого статуса, наличие такого статуса в прошлом, потенциально постоянный клиент, приобретающий изделие в первый раз, постоянный клиент.

Степень нуждаемости в продукте

Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется.

Степень лояльности к предприятию или изделию

Никогда не пользуется продукцией данного предприятия, покупают продукцию данной фирмы только при очень низкой цене, чаще всего покупает продукцию данной фирмы, покупает только продукцию данной фирмы.

Степень готовности купить изделие

Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить сейчас; интересуется изделием; стремится его купить.

Эмоциональное отношение к продукции

Увлечённое; положительное; негативное; безразличное.