3.7.13. Методы анализа данных.

№	Метод	Постановка вопроса
1.	Регрессионный анализ (определение зависимости одной переменной величины от другой)	Как изменится объём сбыта, если расходы на рекламу сократятся на ... %? Какова будет цена на продукт в следующем году? Как влияет объём инвестиций в автомобилестроении на спрос на сталь или цветные металлы?
2.	Вариационный анализ	Влияет ли цвет рекламного объявления на его запоминаемость? Влияет ли выбор формы сбыта на величину продаж?
3.	Дискриминантный метод (позволяет объяснить различия между группами)	По каким признакам можно определить курящих и некурящих людей? По каким наиболее существенным признакам можно определить преуспевающих работников и неудачников? Можно ли считать достаточным основанием для выдачи кредита возраст, доход и состояние человека?
4.	Факторный анализ (исследуются взаимосвязи между переменными величинами)	Можно ли уменьшить количество факторов, которые по мнению покупателей автомобилей являются важными, до небольшого числа? Как можно охарактеризовать различные марки автомобилей с учётом этих факторов?
5.	Кластерный анализ (позволяет разделить объекты на отдельные относительно однородные группы)	Можно ли разделить клиентов на группы в соответствие с их потребностями? Существуют ли различные категории читателей газет? Можно ли классифицировать избирателей с точки зрения их интересов в политике?
6.	Многомерное шкалирование (даёт возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами)	Насколько продукт соответствует представлению потребителей об идеальном продукте? Каков имидж потребителя? Изменилось ли отношение потребителей к продукту за определённый период?

Тема 4: Сегментация рынка.

Лекция 8.

4.8.1. Понятие и цели сегментирования рынка.

Сегментация рынка представляет собой метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия и позволяет более целенаправленно осуществлять маркетинговые мероприятия, что помогает избежать лишних затрат и повысить эффективность коммерческой деятельности.

Сегментация рынка - важнейший метод его изучения. Выбирая сегменты рынка, предприятие выбирает своих потенциальных покупателей. От правильно проведённой сегментации зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

"Сегмент рынка" - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Сегмент рынка должен отвечать следующим условиям:

- быть достаточно ёмким;

- располагать возможностями для дальнейшего роста;

- не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;

- характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

"Рыночное окно" - незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере, существующими товарами.

"Рыночная ниша" - сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит больше всего. Другими словами - это более узкая группа покупателей, которые стремятся получить особый набор выгод и готовы заплатить за это более высокую цену.

Специалисты по маркетингу обычно выделяют ниши путём деления сегментов на субсегменты. Например, табачная фабрика может выделить 2 субсегмента заядлых курильщиков: те, кто хочет бросить курить, и те, кто не хочет.

Компания находит нишу привлекательной, если:

- составляющие её покупатели имеют особый набор потребностей и готовы заплатить более высокую цену за лучшее удовлетворение своих запросов;

- данной нишей не интересуются конкуренты;

- компания получает определённые преимущества от специализации на обслуживании ниш;

- ниша перспективна с точки зрения роста, развития и прибыльности.

В то время как сегменты достаточно обширны и обычно привлекают несколько конкурентов, ниши весьма малы и в них работают 1-2 фирмы.

Маркетинг ниш практикуется не только мелкими, но и крупными компаниями. Например, фирма Hallmark, которая производит канцелярскую продукцию, широко использует маркетинг ниш.

Как правило, компании процветают в выбранных нишах, потому что искренне заботятся о клиентах, предлагают им обслуживание самого высокого качества и творчески относятся к удовлетворению потребностей покупателей.

4.8.2. Эффекты сегментации рынка.

3 эффекта сегментации:

1. Максимизация прибыли.

Эффект максимизации прибыли на единицу продукции заключается в увеличении дохода в результате обоснованного выбора сегмента, что связано с уменьшением издержек на распространение и продвижение товара. Такой эффект позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

2. Обманчивость величины сегмента.

Свидетельствует о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, т.к. в большом сегменте всегда высокая конкуренция и степень неудовлетворённости потребителей.

3. Игнорируемый сегмент.

Наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими фирмами сегменте рынка. Выявление игнорированного сегмента может выступать первоочередной задачей любого сегментирования, т.к. позволяет занять на рынке свободную нишу.

4.8.3. Признаки сегментации рынка.

При сегментировании спроса на рынке потребительских товаров наиболее часто используются следующие признаки:

- географические (континенты, страны, регионы, районы, области);

- социально-демографические (возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, профессии, уровень дохода, религиозные убеждения, национальность);

- психографические (социальный слой, стиль жизни, тип личности);

- поведенческие (повод для совершения покупки, статус клиента, искомые выводы, интенсивность приобретения товаров, готовность к восприятию нового товара).

Важным психографическим признаком является деление на социальные классы (относительно однородные постоянные части общества, объединяющие людей, которые имеют близкие ценностные ориентации и интересы). Для различных социальных классов характерны типовые предпочтения в товарах, типе отдыха и т.д.

Часто участники рынка фокусируют свои усилия на определённом социальном классе (как правило, это средний класс). В большинстве стран принадлежность к среднему классу определяется владением недвижимостью, возможностью предоставить своим детям определённые привилегии, наличием одного или нескольких автомобилей, возможностью влиять на общественное мнение, уровнем дохода и самооценкой. Российские социологи пытались идентифицировать средний класс в России. Аналитическая группа экспертов, определяя средний класс в России, ввела такой критерий, как уровень дохода на одного человека. Тогда он составлял 300$ на одного человека в городах и 150$ в сельской местности. В 2001 году средний класс составлял 8% населения. Далее в России ввели терминологию "группа успешной адаптации". Получилось цифра 25%.

Сегментация покупателей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проходит по-разному:

1) Покупатели товаров индивидуального потребления.

Учитываются демографические ситуации, возраст, пол, семейное положение, профессия и образование.

2) Покупатели товаров производственного назначения.

Принимаются решения на основе социально-экономического аспекта использования товара. При этом используются такие признаки сегментации, как:

- отрасль производства (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, здравоохранение, наука, торговля);

- масштаб предприятия (малое, среднее, крупное) и потенциал его роста;

- форма собственности (государственная, частная, коллективная, собственность иностранных государств, смешанная);

- сфера применения (основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- географическое положение;

- характеристика специалиста, принимающего решение о покупке;

- специфика организации закупок.

3) Рынок услуг.

При сегментировании рынка услуг наиболее часто используются следующие признаки:

- жизненный стиль клиентов;

- демографические признаки;

- уровень обслуживания;

- уровень цен;

- степень контакта с клиентами;

- соотношение цена-качество.

4.8.4. Методы сегментации рынка.

Согласно известному закону Паретто, только 20% покупателей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что и производителю и продавцу нужно найти эту группу потребителей, которые входят в эти 20%. Эти потенциальные клиенты должны характеризоваться определённой однородностью вкусов, предпочтений и т.д..

Единого метода сегментации рынка не существует. Многие предприятия не оглашают свои наработки в этой сфере. Как правило, освещаются лишь общие вопросы сегментирования. При этом надо учитывать, что излишнее увеличение числа переменных признаков при сегментировании в большинстве случаев нецелесообразно. Это может уменьшить ёмкость сегмента и сократить доходы предприятия. Кроме того, множественность признаков сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает его трудоёмкость и стоимость.

Важной задачей массового маркетинга является максимизация сбыта. Для этого необходимо, чтобы значительная часть людей испытывала потребность в одинаковых свойствах товаров. Этой тактики придерживается большинство магазинов. Они стремятся получить максимальную совокупную прибыль и долгосрочные доходы.

Часто сегментирование проводят только по 2 признакам: по возрасту покупателей и по их доходам. Это касается рынков определённых моделей одежды, видов услуг и мест продажи. При этом выделяются фирменные магазины, вещевые рынки, секонд-хэнд, и учитывается частота приобретения товаров.

Наиболее распространённые методы сегментирования рынка:

1) Метод массового маркетинга.

2) Метод группировок по одному или нескольким признакам. Состоит из последовательной разбивки совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

3) Методы многомерного статистического анализа.

4) Методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно.

5) Метод кластерного анализа. В один класс определяются потребители, сходные между собой по ряду признаков.

6) Сегментирование по уровню доходов. Типичная особенность российских рынков.