3.7.4. Наблюдение.

Обычно используют в маркетинговых исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия налюбдения и использовать технические средства.

Наблюдение - способ получения информации, который:

- соответствует определённой цели исследования;

- характеризуется планомерностью и систематичностью;

- является основой для обобщающих суждений;

Виды наблюдения:

- скрытое / открытое (предполагает, что за потребителями наблюдают, присутствие наблюдателя);

- свободное / стандартизированное;

- прямое (непосредственное наблюдение за покупателем) / непрямое (изучаются результаты определённого наблюдения, часто используются архивные данные);

- структурированные / неструктурированные (фиксируются все виды поведения).

Преимущества метода наблюдения по сравнению с опросом:

- независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;

- восприятие неосознанного поведения объекта;

- большая объективность;

- возможность учёта окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки, присущие всем качественным исследованиям:

- при прямом наблюдении обычно изучается поведение в определённых условиях малой группы людей, следовательно возникает вопрос о репрезентативности выбранной группы;

- имеет место субъективное толкование полученных данных;

- человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может пропустить, не заметить каких-то важных проявлений изучаемой ситуации;

- присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию.

- расходы высоки.

3.7.5. Эксперимент.

- исследование, устанавливающее влияние одной или нескольких величин на одну или несколько зависимых переменных.

Существенные признаки эксперимента:

- отдельные величины варьируются исследователем, а другие постоянны;

- исследователь активно вмешивается в процесс изменения данных;

- проверяются причинно-следственные связи (например, воздействие торговой марки на реализацию продукции).

Эксперимент, как метод маркетинговых исследований, предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов, кроме изучаемого. Эксперимент обязательно предоплагает наличие не менее 2х сопоставимых исследуемых групп. Одна из них является экспериментальной, а другая контрольной.

Эксперименты делятся на лабораторные, которые проводятся в искусственной обстановке, и полевые, которые проводятся в реальных условиях. При проведении эксперимента возникает как минимум 2 проблемы:

1) насколько изменение зависимой переменной можно отнести на счёт независимых;

2) насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды.

3.7.6. Панельные опросы.

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, которые подвергаются повторяющимся исследованиям через равные промежутки времени с использованием определённой совокупности вопросов, причём предмет исследования остаётся постоянным.

Потребительская панель основана на опросе. Участники панели получают от организации, производящей исследование, опросные листы, которые они должны периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму производителя товара, стоимость, количество и место закупки товара.

Панельные опросы дают возможность вести постоянный учёт изменений, происходящих во внешней среде, получая информацию:

- о количестве товара, который покупается семьёй;

- о размерах денежных доходов;

- о предпочитаемых ценах, видах упаковки;

- об отличиях в поведении потребителей разных социальных групп и регионов;

- о приверженности к торговой марке.

Панельный метод опроса имеет ряд преимуществ по сравнению с обычными одноразовыми опросами. Он даёт возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений, а также обеспечивает более высокую репрезентативность выборки.

Панели подразделяются на несколько групп:

1. По времени существования:

а) краткосрочные (существуют не более года);

б) долгосрочные (не более 5 лет)

Могут давать непрерывную или периодическую информацию. Непрерывная фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определённые промежутки времени. Периодическая поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

2. По характеру изучаемых единиц (субъектов):

а) потребительские панели, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;

б) торговые панели, членами которых являются торговые предприятия и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

в) панели промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

г) панели специалистов-экспертов по изучаемой проблеме.

3.7.7. Метод фокус-группы.

Предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего обсуждают поставленные перед ними вопросы.

Можно выделить 5 основных целей применения данного метода:

1) генерация идеи (например, относительно совершенствования выпускаемых товаров или услуг, их дизайна, упаковки);

2) изучение разговорного словаря потребителей;

3) ознакомление с запросами потребителей, их восприятием товара, отношение к марке и к методам продвижения товара;

4) лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований;

5) изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определённые виды реклам.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При численности группы более 12 человек, трудно завязать творческие конструктивные дискуссии. Группа при этом может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлечённые темы, а в самой дискуссии принимает участие несколько человек.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельнсти ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в её ход управляет её проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы.