3.7.2. Маркетинговые исследования рынка.

Маркетинговые исследования - сбор, обработка и анализ информации о товарах, потребителях, конкурентах, сегментах рынка и т.д., с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений. Около 80% зарубежных фирм имеют собственные отделы маркетинговых исследований. По расчётам специалистов убытки предприятий, отказавшихся от маркетинговых исследований, превышают затраты на подобные исследования в 10-100 раз, поэтому ведущие зарубежные фирмы выделяют на изучение рынков до 15% прибыли.

Требования к проведению маркетинговых исследований.

Существует 8 основных принципов проведения маркетинговых исследований:

- системность (для повышения эффективности);

- комплексность (сбор данных должен производиться из различных источников: от самой компании, от независимых организаций или специалистов-исследователей, работающих по заказу компании, а также на основе деятельности конкурентов);

- экономичность;

- оперативность;

- тщательность (все элементы подготовленных анкет необходимо заранее тщательно проверить, чтобы они были наверняка понятны тем, кто будет на них отвечать; если исследования недостаточно глубоки и объёмны, то можно получить ошибочные выводы);

- точность (каждый элемент исследования, например, отбор товаров и их групп, структура вопросников, выбор и обучение опрашивающих, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться);

- объективность (должны учитываться абсолютно все факторы; заключения и выводы не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные);

- регулярность (чтобы уловить тенденцию, необходимо несколько раз перепроверить данные).

Основные этапы маркетингового исследования.

1. Определение проблемы и целей маркетингового исследования.

1) Определение потребности в проведении исследования.

2) Определение проблемы.

3) Формулирование целей исследования.

4) Составление документа, санкционирующего проведение исследования.

2. Разработка плана маркетинговых исследований.

1) Определение методов исследования.

2) Определение типа требуемой информации и источников её получения.

3) Разработка выборочного плана и определение объёма выборки.

4) Составление сметы на проведение исследования.

3. Реализация плана маркетинговых исследований.

1) Сбор данных.

2) Анализ данных.

4. Оценка, интерпритация систематизированной информации и доведение результатов до руководства.

1) Обработка полученных данных.

2) Подготовка и представление заключительного отчёта.

По результатам исследования руководство фирмы разрабатывает и принимает соответствующие маркетинговые решения для устранения выявленных недостатков и обеспечения более эффективной предпринимательской деятельности предприятия.

Анализ маркетингового положения предприятия проводится по следующим показателям:

- продукт (ширина и глубина ассортимента, свойства продукта, политика в отношении марки и сервис);

- цены и условия (уровень цен, соотношение цены и качества, условия поставок и платежа, скидки);

- сбыт товаров (каналы распределения и сбыта, сроки поставки, техническое обеспечение, торговые наценки);

- информационное обеспечение сбыта (средства и носители рекламы, меры стимулирования продаж, связи со СМИ, возможности личных продаж).

3.7.3. Опрос.

- сбор первичной информации, выяснение позиции людей по определённым вопросам, касающихся уровня их знаний о продукте, отношение к нему, предпочтений и покупательского поведения.

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

Виды опросов:

1. Структурированные и неструктурированные.

В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы. Во втором - интервьюер задаёт вопросы в зависимости от полученных ответов.

2. Специализированные вопросы.

Специалисты или эксперты выступают основными источниками информации. Они используются либо в самом начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.

3. Разовые, повторные, выборочные и сплошные.

Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия, товары и услуги.

Повторные опросы позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.

Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг достаточно ограничен.

Если невозможно использовать сплошные опросы, в виду того, что число покупателей слишком велико, то проводятся выборочные опросы по выборочной совокупности населения. Такая выборка называется репрезентативной.

Основными формами опроса выступают анкетирование и интервьюирование. В первом случае опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы, при этом участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению. Во втором случае, в ходе личного общения интервьюер сам задаёт вопросы и сам фиксирует ответы.