3. Методи ціноутворення
Після визначення цінових стратегій можна переходити до вибору моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:
1) Модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;
2) Модель ціноутворення, що базується на попиті;
3) Модель ціноутворення, що базується на конкуренції.
Використання будь-якої з цих моделей передбачає урахування факторів, які покладено в основу двох інших моделей. Так, якщо використано витратну модель, визначену ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів.
Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва, містить наступні методи:
1.1. Встановлення ціни на підставі середніх витрат і забезпечення цільового прибутку
Цей метод широко використовувався у вітчизняній економіці. В умовах адміністративно-командної економіки він був основним. У ринковій економіці сфера його використання обмежена. Відповідно до цього методу ціна повинна враховувати повну собівартість і чистий дохід у вигляді прибутку від реалізації.
Прибуток у ціні визначається за нормативом у відсотках до собівартості (рентабельність продукції). Виходячи з прибутковості продукції та конкурентоспроможності, величина рентабельності встановлюється товаровиробником; вона може регулюватися державою за допомогою встановлення граничного рівня рентабельності.
Цим методом визначається нижня границя ціни, тобто ціна виробництва, ринкова ціна може бути нижче цієї границі тільки у виняткових випадках і протягом короткого періоду часу.
Ціна на товар визначається за формулою:
Ц=С+Р(С+А), (7.3)
де С – фактичні витрати виробництва;
Р – середня норма прибутку на ринку, у відсотках (встановлюється до загальної суми витрат);
А – витрати, пов’язані з реалізацією товару та адміністративні витрати.
Цей метод відображає традиційну орієнтацію, головним чином, на виробництво, а не на ринковий попит. Він має як позитивні, так і негативні сторони. Позитивні сторони цього методу полягають у його простоті, негативні – у відсутності орієнтації на ринкові фактори ціноутворення (у першу чергу на попит). Тому при нормальному функціонуючому ринку така схема встановлення ціни абстрактна і відірвана від реальних ринкових умов ціноутворення.
У реальному житті цей метод можуть використовувати підприємства (фірми)- монополісти (тип цінової політики - „ціновий лідер”); підприємства, що виготовляють зовсім нову, оригінальну продукцію (тип цінової політики - „зняття вершків”); підприємства, що виконують одиничні (разові) замовлення; підприємства, що виробляють продукцію, на яку держава обмежує рівень рентабельності.
1.2. Метод надбавок
Цей метод ціноутворення належить до витратної моделі. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.
Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару.
1) Розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості продукції:
(7.4)
де S— собівартість товару;
Нs— надбавка у відсотках до собівартості.
2) Розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):
(7.5)
де Нцп — надбавка у відсотках до ціни продажу.
Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний для даної галузі.
У Німеччині, наприклад, середні значення надбавок становлять 17% для продуктів харчування, 30% для текстильних виробів, 20% для тютюнових виробів тощо. Загалом надбавки вищі для товарів із великими витратами на складування та зберігання і уповільненим обігом.
Виникає запитання: чи доцільно використовувати в ціноутворенні тверді надбавки ? Найчастіше відповідь негативна, оскільки при тому не враховують поточні зміни попиту й конкурентне оточення. Це означає, що використання твердих надбавок доволі часто веде до неоптимальних цінових рішень.
І все ж даний метод дуже популярний з огляду на декілька причин:
- по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, ніж про ринковий попит;
- по-друге, якщо всі виробники галузі застосовують саме цей метод, то ціни на їх товари будуть близькими, і цінова конкуренція не набуде жорстких форм;
- по-третє, багато виробників і споживачів вважає, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає можливості кожній із сторін збагачуватись за рахунок іншої.
Найбільшого ефекту від використання цього методу можна очікувати, якщо брати середні надбавки по галузі лише за орієнтир, а далі ціну коригувати з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку.