Тема 8: Цінова політика підприємства
Цінова політика - це діяльність підприємства, що спрямована на досягнення його головної мети за допомогою цін.
Як правило, вирізняють три основні завдання ціноутворення:
збільшення продажу;
отримання найбільшого прибутку;
збереження існуючого становища
У першому випадку підприємство орієнтується на високий обсяг реалізації або на збільшення частки продажу в порівнянні з конкурентами. Вибір такої мети зумовлюється, по-перше, прагненням до стабілізації доходів і встановленням контролю за ринком певних товарів, а, по-друге, істотним зменшенням собівартості продукції за рахунок збільшення обсягів реалізації.
У першому випадку підприємство орієнтується на високий обсяг реалізації або на збільшення частки продажу в порівнянні з конкурентами. Вибір такої мети зумовлюється, по-перше, прагненням до стабілізації доходів і встановленням контролю за ринком певних товарів, а, по-друге, істотним зменшенням собівартості продукції за рахунок збільшення обсягів реалізації.
Наступне завдання цінової політики передбачає отримання максимального прибутку або швидке надходження коштів через те, що підприємство відчуває невпевненість у своєму майбутньому. Ставлячи за мету збереження поточного стану, підприємство прагне не допустити падіння виробництва, уникнути несприятливих дій уряду, скоротити до мінімуму небажаний вплив конкуренції.
Обґрунтування визначення цін на товари (продукцію, роботи, послуги) підприємства належать до визначальних рішень, від яких залежить успіх усієї комерційної діяльності підприємства, ефективності його функціонування. Практична реалізація самостійності підприємств з питань встановлення цін на товари (продукцію, роботи, послуги), які реалізуються, передбачає розробку його цінової політики, яка являє собою систему рішень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін (рис.1). Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації та коригування
Підприємство, враховуючи специфіку свого положення на ринку, може реалізовувати різні цінові стратегії.
Виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрізняють стратегії, які ґрунтуються на:
- збуті, вони полягають у орієнтації на збільшення обсягів реалізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами;
- прибутку, вони полягають в орієнтації на отримання підприємством цільової норми та маси прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються;
- ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня ціни, виходячи з кон'юнктури ринку, що склалася
З точки зору активності та ініціативи підприємства з питань ціноутворення прийнято розрізняти активну та пасивну стратегії ціноутворення.
Активну стратегію цін здійснюють підприємства, які більш або менш автономно встановлюють ціни на свою продукцію (товари), орієнтуючись на ринкові умови реалізації.
Пасивна стратегія цін характеризується пасивністю підприємства при встановленні цін, їх орієнтацією, перш за все, на дії конкурентів.
Застосовуючи активну стратегію ціноутворення, підприємство може реалізувати різні тенденції щодо рівня цін та їх руху у часі
Стратегія Високої ціни. Висока ціна на види товарів (продукції), які просуваються на ринок (стратегія високих цін), обирається, коли попит нееластичний (кількість продукції, що реалізується, не залежить від ціни) і відсутня конкуренція.
Вона використовується, перш за все, для нових видів продукції, в умовах дефіцитного ринку, для споживчого ринку на іміджеві та модні товари. Стратегія високої ціни може реалізовуватися досить довгий час за умови високої якості продукції, її відповідності світовим стандартам, захисту прав підприємства на її випуск (патенти, ноу-хау).
Стратегія вилучення є продовженням стратегії високих цін у випадках небезпеки виникнення імітаторів і конкурентів. В цей час витрати на просування товарів (продукції) на ринок вже покриті, отримані високі початкові прибутки дозволяють розширити виробничі потужності та збільшити пропозицію продукції. Обсяг виробництва тепер підприємство може запропонувати за більш низькими цінами, розширюючи коло потенційних споживачів продукції.
Низька ціна на товар, який просувається на ринок (стратегія низьких цін), може бути доцільна у тому разі, коли товар зустрічає дуже гнучкий (еластичний) попит, існує безпосередня небезпека конкурентів, наявні виробничі потужності дозволяють забезпечити високий обсяг реалізації продукції. У даному випадку підприємство робить ставку не на прибуток, який отримується з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту
Стратегія проникнення полягає у встановленні низької ціни лише у разі впровадження товару на ринок з подальшим підвищенням рівня цін. Це здається можливим завдяки тому, що споживачі вже звикли до товару, підприємство має перевагу перед конкурентами за рахунок його якості, іміджу, мережі збуту або що.
Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами цін. Відчутне зниження ціни стимулює покупця і розширює можливості збуту, після чого ціни починають поступово зростати
Визначення стратегії ціноутворення — це складне завдання, поза яке необхідно враховувати:
стадію та динаміку життєвого циклу товару (продукції);
можливості збільшення попиту (орієнтація на попит);
наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку);
повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції
Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції (робіт, послуг) використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить :
- змінних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продукції (робіт, послуг), які визначають мінімальний, демпінговий рівень цін;
- повних витрат на виробництво та реалізацію продукції (робіт, послуг), які забезпечують беззбитковість діяльності;
- середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлюватися, виходячи з вимог державного регулювання рівня рентабельності, або, виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку
Методами ціноутворення є:
- визначення ціни з урахуванням суб'єктивно відчутної цінності виробу чи сприйняття цін споживачами;
- встановлення ціни за результатами пробних продаж невеликих партій продукції за різними цінами;
- встановлення свідомо завищеної ціни з наступним її поступовим зниженням до рівня, який створює масовий попит;
- проведення "закритих торгів" (аукціонів) з випадковими учасниками;
- використання інформації про рівень цін на вироби-аналоги;
- запрошення експертів і таке інше.
З точки зору маркетингу ціна товару - це оцінка його споживчої вартості з позиції того, хто виробляє або обмінює товар. У цьому визначенні відбито три суттєвих обставини:
- ціна узгоджується зі споживчою вартістю товару;
- ціна узгоджується з уявленнями й оцінками того, хто виготовляє або обмінює (продає) товар, а не з оцінками споживача;
- ціни залежить від наближеності до кінцевого споживача тих, хто пропонує товар
Цінова політика надає значення сукупній комбінації змінних маркетингу, що пропонуються споживачам, отже, цінові рішення повинні прийматися разом із планами щодо товару, розподілу, збуту і просування. Ціна - єдиний елемент маркетингу-мікс, що приносить дохід, інші його складові збільшують витрати підприємства.
Цінова політика і стратегія, будучи самостійними сферами діяльності підприємства водночас тісно пов'язані з іншими елементами і напрямами маркетингової діяльності:
цілі цінової політики випливають із цілей маркетингової діяльності підприємства і слугують одним з інструментів, що забезпечують їхнє досягнення;
цінова політика тісно пов'язана з маркетинговими досліженнями (за результатами досліджень визначають цілі, стратегії, завдання, принципи, методи встановлення цін);
ціноутворення пов'язане із сегментацією ринку;
ціноутворення є засобом реалізації програми маркетингової діяльності, що забезпечує гнучке реагування на зміну ринкової кон'юнктури;
цінова політика і стратегія пов'язані з товарною політикою підприємства, тому що рівень цін на товари, що їх диференціюють, і динаміка цін залежать від виду товарів, ступеня диференціації продукції за рівнем новизни Фінансисти зазвичай починають з витрат і додають бажаний прибуток для одержання ціни реалізації. Маркетологи - із цін для кінцевих споживачів і потім рухаються в зворотному напрямку, щоб визначити ціни для учасників каналів товароруху і прийнятних витрат виробництва.
Через цінову конкуренцію продавці впливають на попит за допомогою змін у ціні (рис. 3.1). Підприємство, що ґрунтується на ціновій конкуренції, повинно знизити ціни для збільшення збуту. При ціновій конкуренції продавці рухаються за кривою попиту, підвищуючи або знижуючи свою ціну
Нецінова конкуренція мінімізує ціну як фактор споживчого попиту, виявляючи товари або послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу, доступності та інших маркетингових факторів. Через нецінову конкуренцію підприємство переводить споживчий попит вправо (рис. 3.2), успішно вирізняючи свою продукцію (послуги) серед конкуруючих. Це дозволяє підприємству: збільшити попит при незмінній ціні; збільшити ціну при збереженні рівня попиту.
Найтиповішими завданнями, успішне вирішення яких безпосередньо залежить від проведення продуманої цінової політики є:
Вихід на новий ринок - щоб привернути увагу покупців до продукції підприємства і поступово закріпитися на новому ринку, доцільно встановити нижчі ціни порівняно з цінами конкурентів або з власними цінами, за якими продається товар на вже освоєних ринках; далі, у міру завоювання визначеної частки ринку і формування стійкої клієнтури, ціни на товар підприємства поступово підвищують до рівня цін інших постачальників;
Виведення нового товару - вихід з піонерним товаром, що зовсім по-новому або з високим ступенем ефективності задовольняє потреби покупців, забезпечує підприємству протягом деякого часу монопольне становище на ринку; постачальники проводять цінову політику "зняття вершків": підприємство встановлює максимально високу ціну, що забезпечує норму прибутку, що у багато разів перевищує середню для даної галузі;
Виведення нового товару - вихід з піонерним товаром, що зовсім по-новому або з високим ступенем ефективності задовольняє потреби покупців, забезпечує підприємству протягом деякого часу монопольне становище на ринку; постачальники проводять цінову політику "зняття вершків": підприємство встановлює максимально високу ціну, що забезпечує норму прибутку, що у багато разів перевищує середню для даної галузі;
Захист позиції - кожне підприємство прагне, принаймні, зберегти ту частку ринку, якою воно володіє; основні фактори, що враховуються при захисті позиції у конкурентній боротьбі: якісні показники товару, терміни постачань, умови платежу, обсяг і терміни гарантій, обсяг і якість сервісу, реклама, робота з громадськістю, інші заходи системи формування попиту і стимулювання збуту;
Послідовний прохід за сегментами ринку - товар пропонують спочатку тим сегментам ринку, на яких покупці готові заплатити високу ціну; після одержання завищених ("преміальних") цін на першому етапі продажів підприємство послідовно переходить до постачань товарів за нижчими цінами на такі сегменти ринку, що характеризуються більшою еластичністю попиту
Відшкодування витрат:
а) швидке відшкодування витрат - відносно невисока ціна товару (політика "доступних цін") визначається бажанням підприємства швидко відшкодувати витрати, пов'язані з його створенням, виробництвом і збутом;
б) задовільне відшкодування витрат - використовується політика "цільових" цін, тобто таких, які протягом одного-двох років при оптимальному завантаженні виробничих потужностей (зазвичай 80 %) забезпечують відшкодування витрат і розрахунковий прибуток на вкладений капітал (переважно 15-20 %);
Стимулювання комплексних продажів - використовується цінова політика "збиткового лідера": встановлюючи відносно низьку ціну на основний виріб, продавець стимулює продаж комплектуючих і доповнюючих товарів для одержання запланованого обсягу прибутку
Принципи, що застосовуються при розробці цінової політики:
- зниження купівельної спроможності споживачів - вони стали чутливішими до цін;
- іноземна конкуренція - потік дешевших іноземних товарів примушує знижувати ціни в багатьох галузях;
- диференціація значної кількості ринків на сегменти, що вимагають різних рівнів цін;
- державне дерегулювання - призводить до гострої цінової конкуренції
Найпоширенішими помилками в ціноутворенні є такі:
орієнтація на врахування витрат;
відсутність гнучкості цін;
ціна встановлюється без врахування елементів маркетингу-мікс;
ціна не повною мірою враховує особливості різних видів продукції, сегментів ринку та умов покупки.
Неетичні аспекти цінової політики в маркетингу:
1. ціни, що вводять в оману - розрізняють два види:
а) цінова приманка з переключенням - у комунікаційному зверненні приваблюють споживача низькою ціною, але під час покупки ціна виявляється вищою;
б) знижки з завищеної ціни;
2. цінова дискримінація - пропонування підприємством тих самих товарів за різними цінами різним групам споживачів;
хижацьке ціноутворення - різке зниження ціни з метою витіснення конкурентів з ринку;
фіксування цін:
а) горизонтальне - між продавцями одного рівня;
б) вертикальне - фіксування ціни у каналі розподілу з боку сильного учасника даного каналу.
Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці в динаміці оптимальної структури цін за товарами та ринками. В основі формування цінової політики лежить модель встановлення ціни (рис. 3.3).
Перший етап.
Розрізняють три основні цілі ціноутворення, з яких може вибирати підприємство:
- орієнтовані на збут - підприємство зацікавлене в зростанні реалізації або максимізації частки на ринку; для збільшення обсягу реалізації використовується цінова стратегія проникнення, пов'язана з низькою ціною, яка призначена для захоплення масового ринку;
- орієнтовані на прибуток - підприємство зацікавлено в максимізації прибутку, одержанні задовільного доходу від оптимізації інвестицій або забезпеченні швидкого надходження готівки; використовуються престижні (високі) ціни, які призначені для залучення ринкового сегмента, що більше стурбований якістю товару, його унікальністю або статусом, ніж ціною;
- орієнтовані на існуюче становище - підприємство прагне уникнути несприятливих урядових рішень у сфері ціноутворення, мінімізувати результат дій конкурентів, підтримувати хороші відносини з учасниками каналів збуту, зменшувати запити постачальників або стабілізувати ціни; стратегія ціноутворення розробляється таким чином, щоб уникнути спаду в збуті і звести до мінімуму вплив ринкових факторів.
Другий етап виявлення факторів, що впливають на ціни.
Виокремлюють:
а) зовнішні фактори, що впливають на рішення щодо цін:
- споживачі - як правило, чим нижча ціна, тим вищий попит; однак не всі споживачі реагують на ціни однаково, що служить одним із критеріїв сегментації ринку;
- уряд - урядові заходи, пов'язані з ціноутворенням: фіксація цін, встановлення мінімальних розмірів цін за окремими товарами і послугами, різного роду обмеження на їх зміну тощо; уряд може впливати в межах антидемпінгових і антитрестових законів, встановлювати штрафи або інші види покарань за фіксування цін, за обман у ціновій рекламі та ін.;
- учасники каналів збуту - оптова і роздрібна торгівля прагнуть підкреслити свою значимість і наполягають на збільшенні торговельних і оптово-збутових знижок;
- конкуренти - за високого ступеня конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі підприємства з ринку; якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю підприємства над цінам зростає і вплив ринку знижується;
б) внутрішні фактори: витрати, однак не всі їх складові піддаються контролю з боку підприємства (ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами).
Багатоетапний підхід до встановлення цін передбачає шість послідовних кроків, кожен з яких накладає обмеження на наступні (рис. 3.4).
Третій етап - розробка стратегій ціноутворення.
Цінова стратегія - найприйнятніший для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, що забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів.
Четвертий етап - визначення кінцевої ціни.
Реалізація цінової стратегії включає значну кількість різноманітних і взаємозалежних рішень:
встановлення стандартних цін - учасник каналу збуту визначає ціни на товари або послуги з врахуванням можливого їхнього збереження в незмінному вигляді протягом тривалого часу;
перемінне ціноутворення - підприємство спеціально змінює ціни, щоб зреагувати на зміни у витратах або попиті споживачів; можуть пропонуватися неоднакові ціни для різних сегментів ринку;
система єдиних цін - підприємство встановлює однакову ціну для всіх споживачів, що хотіли б придбати товар або послугу
Для розрахунку вихідної ціни використовують різні підходи:
1) за географічним принципом:
- метод встановлення ФОБ (франко-вагон) у місці походження товару;
- метод встановлення єдиної ціни (включаючи витрати з доставки);
- метод встановлення зональних цін;
- метод встановлення цін стосовно до базисного пункту;
- метод встановлення цін із прийняттям на себе витрат з доставки;
2) встановлення цін зі знижками і заліками;
3) встановлення цін для стимулювання збуту: стратегія "збиткового лідера", ціни для особливих випадків, знижки готівкою;
4) встановлення дискримінаційних цін - різні ціни для різних клієнтів, на різні товари, у різних місцях, різний час;
5а) встановлення цін на нові товари: "зняття вершків", "міцного впровадження";
56) при виході на ринок з товаром-імітатором вибирають один з дев'яти варіантів його якісно-цінового позиціонування
Цінова стратегія може ґрунтуватися:
- на витратах - фахівці визначають ціну, виходячи з витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат і додають бажаний обсяг прибутку, тобто визначають граничну ціну - мінімальну, необхідну для одержання прибутку; попит при цьому не вивчається; цю стратегію використовують підприємства, мета яких - отримання прибутку, доходу від інвестицій;
- на попиті - маркетологи визначають ціну після вивчення попиту споживачів і встановлюють ціну, прийнятну для цільового ринку, тобто визначають "стелю" ціни, яку споживачі будуть платити за товар, попит на який еластичний від ціни; цю стратегію використовують підприємства, які вважають, що ціна - ключовий фактор у прийнятті рішень споживачем;
- на конкуренції - ціни можуть бути нижче ринкових, на рівні ринкових, вище ринкових залежно від іміджу товару, розходжень з товаром-аналогом, наданого сервісу, лояльності покупців; цю стратегію використовують підприємства, що стикаються з конкурентами, які реалізують товари-аналоги
П'ятий етап - коригування рівня цін.
Ціна, встановлена підприємством - це прейскурантна ціна, тобто "офіційна" ціна, що допускає знижки. Прейскурантна ціна іноді збігається з кінцевою продажною ціною, але в більшості випадків підприємство коригує її певним чином.
Часто використовують п'ять видів коригування цін:
1. Знижки - це зниження прейскурантної ціни, що пропонується продавцем, якщо дії покупців сприяють зниженню його витрат; види знижок: знижка за кількість товару, що купується (прогресивна)- може носити ненакопичувальний і накопичувальний характер; спеціальна знижка (для покупця, який становить особливий інтерес для продавця); прихована (надання безкоштовних зразків); сезонна (ціновий стимул для покупки товару поза сезоном продажів); функціональна (для торговельних посередників за виконання ними маркетингових функцій, необхідних для продажу товарів кінцевому споживачу); бонусна (за збільшення торговельного обороту оптовика або роздрібного торговця);знижка при достроковій оплаті (покликана стимулювати швидку оплату товару покупцями) тощо;
2. повернення - це виплати покупцям з боку продавців в обмін на товари або визначені дії; найрозповсюдженіший різновид - торговельний залік, тобто зниження ціни при наданні використаного виробу в часткову оплату за новий виріб;
3. цінові стимули - короткострокові знижки, пропоновані підприємствами з метою спонукати споживачів купити товар; вони ефективні як реакція на зниження цін конкурентами або при спробі спонукати користувачів конкуруючих марок спробувати товар;
4. географічні виправлення - підприємства вносять зміни в ціни з врахуванням розходжень у транспортних витратах у зв'язку з місцем розташування продавця або покупця;
5. неокруглені ціни - підприємство коригує прейскурантну ціну так, щоб вона закінчувалася на непарну цифру, що випливає за парним числом.
Шостий етап - оцінка і контроль цін
Контроль цін передбачає з'ясування необхідності їхньої зміни і коригування стратегій ціноутворення у відповідь на поведінку покупців, конкурентів і торгівлі. При цьому менеджерів повинні цікавити два основних питання: по-перше, наскільки досягаються цілі стосовно прибутку і продажів; по-друге, наскільки цінові рівні і стратегії відповідають іншим елементам комплексу маркетингу, тобто стратегіям з товару, просування і розподілу.
Етапи процесу ціноутворення
Перший етап
Визначення попиту на товар, його обсягу й динаміки.
Визначення показників еластичності попиту відносно ціни за кожною групою товарів на конкретних ринках збуту.
Визначення можливостей покупця придбати даний товар за запропонованою ціною. Так, деякі фірми пропонують покупцям нового товару самим назначити йому ціну і пропонують даний товар за цією ціною на ринку, що підвищує престиж фірми у споживачів і слугує непоганою рекламою.
Другий етап
Вибір найбільш вигідної ціни для підприємства, яка, будучи помноженою на визначений обсяг продажу, забезпечить максимальний рівень прибутку, тобто при визначенні ціни на даному етапі пропонуються максимально вигідні для фірм умови.
Підрахунок складових витрат, використання методу прямого віднесення витрат на товар, що випускається для визначення орієнтовної ціни. Рівень виробничих витрат необхідно використовувати як показник можливостей продавця задовольнити потреби ринку й споживачів, а також отримати прибуток.
Третій етап
Визначення рівня ціни товару та її структури на основі порівняння з аналогічними товарами фірм конкурентів, здійснюючи при цьому коректування ціни за техніко-економічними параметрами якості та іншими складовими конкурентоспроможності. Таке порівняння передбачає закупівлю товару у конкурентів, використання ціни прейскурантів, опитування покупців.
Приведення ціни до єдиних умов: терміну поставки, умов і валюти платежу.
Коректування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів. Ігнорування або недостатнє врахування цієї обставини може призвести до зниження ефективності формування цінової політики фірми та її підприємницької діяльності.
Четвертий етап
Визначення верхньої й нижньої межі – порогу ціни, а також можливих меж і умов зниження цін. Наприклад, з’ясовуються можливості зниження ціни на стадії насичення ринку товаром або зняття товару з ринку у випадку відповідних дій конкурентів, зміни рівня попиту. Вважається обґрунтованим зниження цін у випадку загрози скорочення частки ринку (агресивна цінова конкуренція), бажання мати домінуюче положення, затоварення складів.
Визначення динаміки цін, залежності ціни від стадії життєвого циклу товару.
П'ятий етап
Визначення співвідношення цін між товарами та їх модифікаціями (установлення ціни в рамках товарного асортименту). Беруться до уваги різниці в собівартості, в оцінках даних товарів споживачами, ціни конкурентів. За умов великого розриву в цінах між двома аналогічними товарами споживач купує більш досконалий товар, а у випадку відсутності цінової різниці – менш досконалий.
Визначення цінових ліній, пов'язаних з продажем товарів у діапазоні цін, де кожна ціна відбиває рівень якості різних моделей одного й того ж виду товарів. В основному діапазон цін встановлюється як низький, середній і високий. Основне завдання продавця полягає в тому, щоб визначити відчутну покупцями якісну різницю товарів, їх моделей, які могли б слугувати основою для різниці в їх цінах.
Установлення обмеженого числа конкретних цін, які мають бути чіткими й недостатньо близькими, щоб споживачі змогли відчути якісну різницю між моделями. Ціни у верхньому діапазоні мають бути розділені, оскільки споживчий попит стає тут менш еластичним. З метою збереження чітких розбіжностей між товарними групами необхідно підтримати співвідношення цін за умов зростання витрат виробництва. Цінові лінії надають перевагу не тільки для споживачів, а й для учасників каналів товароруху, оскільки пропонують їм варіанти для вибору.
Визначення ціни на додаткові й допоміжні товари, а також цінового співвідношення всього асортименту, пов'язаних між собою товарних груп, видів товарів та їх модифікацій. При цьому велика увага надається відбору товарів, які будуть супутніми й додатковими, і ціни на які будуть встановлюватись окремо, а також товарів, якими будуть укомплектовані основні товари, і ціни яких будуть входити до ціни основних товарів.
Установлення ціни на обов'язкові речі – аксесуари, які доповнюють основні товари (наприклад, запчастини, обов'язкові інструменти). У результаті утворюється складна сітка цін. З метою зниження цін на основну продукцію й підвищення ефективності роботи фірми встановлюються ціни на побічні продукти та відходи виробництва.
Формування структури ціни, тобто одиниці виміру ціни – за яким принципом, за що її більш ефективно назначати. Наприклад, формувати ціну за оренду автомобіля можна за структурою: кілометр пробігу або за день прокату.
Шостий етап
Розробка тактики цін:
• Єдина лінія цін – одночасно в одному залі пропонуються різноманітні товари за однією визначеною ціною. • Тактика падаючого збиткового лідера – фірма рекламує й продає свою основну продукцію за зниженою ціною і тим самим привертає увагу споживачів до всієї асортиментної групи товарів, які продаються одночасно з основними товарами за зниженою ціною. • Організація міжсезонного розпродажу
Розрахунок усіх можливих варіантів знижок-надбавок. Знижки взагалі використовують для того, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити запаси, ліквідувати залишки товару.
Існують такі види знижок:
Загальна (проста) – знижка з прейскурантної ціни.
Бонусна – надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту продажу протягом року.
Прогресивна – надається покупцям за кількість, обсяг.
Сезонна – надається покупцям за придбання товару в період неактивного сезону його продажу.
Спеціальна – надається тим покупцям, в яких продавець найбільш зацікавлений
Сьомий етап
Визначення контрактної ціни, за якою товар може бути проданий.
Визначення експортної ціни товару
Визначення базових умов ціни, які враховують не тільки вартість самого товару, а й обов'язки продавця за його транспортуванням, страхуванням.