58.Определение целей и задач маркетинга в процессе управления деятельностью организации.

Цели маркетинга::

максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга::

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Цели фирменного маркетинга формулируются в зависимости от выбранных на конкретный период времени целей фирмы в целом, по­скольку получение намеченных результатов в сфере маркетинга являет­ся одним из средств достижения последних. Таким образом, определить цели маркетинга — значит конкретизировать требования к комплексу маркетинга на определенный период с учетом общих целей развития предприятия, выбранных областей активности, возникающих рыночных возможностей и существующих ресурсных ограничений.

Цели фирменного маркетинга устанавливаются в рамках утверждае­мой руководством предприятия общей стратегии его развития³⁴ и являются отправной точкой для последующего управления всей совокупностью маркетинговых действий в фирме, включая их организацию, планирование, учет, контроль, а также реализацию функциональных задач маркетинга.

В общем случае целеполагание — процесс, содержание которого оп­ределяется конкретными параметрами бизнеса фирмы, установками и ори­ентирами, формируемыми ее собственниками и (или) лицами, принима­ющими решения. В этой связи и набор целей, и аргументация, используе­мая при их постановке и выборе, индивидуальны не только для каждого хозяйствующего субъекта, но и для отдельных периодов его деятельности. Однако, для того чтобы более конкретно проследить процесс определения целей маркетинга, в принципе можно рассматривать некоторые варианты установок развития фирмы, которые, хотя и сформулированы в самом об­щем виде, отражают основные типовые возможные для предприятия ситу­ации, соответствующие условной оценке его позиций на рынке как «пло­хо», «удовлетворительно», «хорошо», а именно:

выжить с минимальными потерями (условия развития фирмы в текущем плановом периоде неблагоприятны, но в перспективе есть ос­нования ожидать их улучшения, поэтому принимается решение до этого момента уберечь все, что возможно и целесообразно);

сохранить свое положение на рынке (существенный рост не пла­нируется или по предварительным оценкам не считается возможным, де­ятельность фирмы осуществляется без снижения значений основных ее коммерческих параметров);

динамично развиваться, достигнув к концу планового периода оп­ределенных эффективных коммерческих результатов (в качестве страте­гического направления выбрана ориентация на рост).

Очевидно, что выбор конкретной цели на плановый период зависит от состояния потенциала фирмы на рассматриваемом этапе развития, ее положения на рынке, а также от влияния прочих внешних факторов.

Если принять, что положение дел у предприятия на настоящий момент времени неблагоприятно, но оно намерено развиваться, исполь­зуя для этого все возможные средства, то все указанные сценарии после­довательно могут быть ею реализованы. В этом случае все три формули­ровки целей используются, естественно, применительно к различным плановым периодам (соответственно, текущему, среднесрочному и пер­спективному), например:

в текущем периоде обеспечить стабилизацию своего положения (войти в режим устойчивого экономического выживания);

в среднесрочном периоде обеспечить себе условия для перехода к режиму устойчивого роста;

в перспективе (например, к концу третьего года) войти в режим устойчивого роста, завоевав значительную долю рынка.

Цели фирмы обязательно должны формулироваться максимально конкретно, однозначно и реалистично. Для рассматриваемых случаев целесообразно устанавливать значение таких показателей, как доля рын­ка, контролируемая фирмой; объем реализации продукции (объем про­даж) в натуральном и стоимостном выражении; объем прибыли (балан­совой, чистой); средняя рентабельность продаж; объем производства; де­биторская (кредиторская) задолженность; суммарные издержки и т.п. То есть использовать тот набор плановых показателей, которые отражают желаемый уровень достижения поставленных целей.

Таким образом, цели фирмы, равно как и цели маркетинга, с од­ной стороны, могут в чем-то пересекаться и детализировать друг друга, с другой — всегда должны в определенных комбинациях «работать» на до­стижение целей более высокого уровня.

Принятый набор целей маркетинга определит в дальнейшем направ­ленность и содержание всего комплекса маркетинга фирмы и, соответствен -

но, способегоорганизации. Поэтому целеполаганиеявляется обязательным элементом процесса внедрения и развития маркетинга на предприятии.

Рассмотрим возможные подходы к определению некоторых наи­более типичных целей маркетинга предприятия, с тем чтобы проиллюс­трировать принципиальную логику их формирования, а также взаимо­связи между ними. При этом следует учитывать, что для всех действий, направленных на достижение целей фирмы, работа в сфере маркетинга является необходимой составляющей процесса принятия соответствую­щих управленческих решений.

Итак, установив, например, цель предприятия «Выжить с мини­мальными потерями, то есть обеспечить стабильно безубыточную дея­тельность фирмы в течение планового периода», необходимо определить задачи, решение которых в данном случае необходимо. В общем случае наиболее очевидна целесообразность решения следующих задач:

• сохранить:

необходимую для выживания долю рынка (гарантирующую объем продаж на уровне не ниже минимально допустимого);

основу потенциала, включая научную, техническую, технологи­ческую, кадровую, информационную и прочие его составляющие;

необходимую сырьевую базу.

соответствующим образом оптимизировать финансовые потоки;

максимально сократить издержки (по составляющим);

сохранить прибыльность продаж на уровне не ниже минимально допустимого;

обеспечить посредством лоббирования интересов фирмы поддер­жку региональных органов власти с целью получения (сохранения) льгот, предоставляемых на уровне региона;

и т.п.

Указанные задач и предполагают соответствующие действия всех служб, подразделений и сотрудников предприятия, и при их решении необходимо учитывать, кроме прочего, воздействие внешних факторов, прежде всего, с помощью информации, формируемой в рамках маркетинга. Однако целый ряд из данного набора задач в определяющей степени решаются маркетингом и, следовательно, становятся теми целями, достижение которых необходимо обеспечить, формируя и реализуя в плановом периоде соответствующий комплекс маркетинга предприятия. Исходя из этого, в нашем примере цели маркетинга предприятия формулируются следующим образом:

сохранить необходимую для выживания долю рынка;

сохранить прибыльность продаж на уровне не ниже минималь­ но допустимого;

обеспечить поддержку региональных органов власти с целью со­ хранения имеющихся льгот;

и т.п.

Формирование целей маркетинга фирмы на плановый период предполагает также параллельно определение совокупности взаимосвя­занных задач, решение которых необходимо и достаточно для их дости­жения. Данная работа очень важна, поскольку при этом уже на началь­ных этапах планирования своей деятельности можно предварительно оценить принципиальную достижимость выбранных целей: например, если круг требующих решения задач окажется слишком велик и непоси­лен для фирмы, ей необходимо вновь вернуться к рассмотрению целей и внести в них соответствующие коррективны.