42.Маркетинговые системы в каналах распределения.

Под каналами товародвижения (распределения товаров) понимает­ся совокупность структурных звеньев фирмы, отдельных фирм или от­дельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

В общем случае выделяют два основных типа каналов товародви­жения (сбытовых сетей): прямые и косвенные.

Прямые каналы - это движение продукции от производителя к по­требителю без помощи независимых посредников. В этом случае фирмы берут на себя полностью выполнение всех функций распределения сво­его продукта на целевом рынке и могут полностью контролировать свой комплекс маркетинга. Подобная форма сбыта, как правило, применяет­ся в следующих случаях:

— когда фирма выходит на узко сегментированный рынок с доста­точно специализированным товаром;

— при выводе на целевой рынок принципиального нового продук­та фирмы;

— когда продукт создается совместно с заказчиком с учетом его конкретных оригинальных требований;

— при позиционировании продуктового предложения фирмы в соответствующих классификационных группах (для личных потребите­лей — отдельные товары и услуги предварительного выбора, например индивидуальный пошив одежды; для промышленных потребителей — специальные комплектующие, здания и сооружения, специальное капи­тальное оборудование, деловые услуги);

— когда выгоды, получаемые продуцентом от прямого сбыта, пре­вышают затраты (в том числе нематериального характера) на его созда­ние и функционирование.

Косвенные каналы товародвижения — это те, в которых присутству­ют разные виды независимых посредников. При их использовании фир­ма передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинго­вых функций специализированным организациям: оптовикам, рознич­ным продавцам, торговым агентам и т.д. Задача фирмы — согласовать свою маркетинговую сбытовую стратегию со всеми участниками процес­са товародвижения, что чаще всего осуществляется на основе договор­ных и контрактных соглашений, где оговариваются все мероприятия и условия их реализации для каждого участника. При этом программу маркетинга и распределение ответственности формирует или фирма-про­дуцент, или оптовик, или розничный торговец и т.п., что зависит от со­отношения объемов и значимости выполняемых ими работ.

Использование косвенного сбыта предпочтительно в следующих случаях:

— фирма-продуцент объективно не в состоянии самостоятельно обеспечить доведение своей продукции на целевом рынке до конечного потребителя;

— затраты на создание и эксплуатацию прямого сбыта превышают ресурсные возможности фирмы-продуцента;

— нормативно-правовые ограничения запрещают прямой сбыт или делают его нецелесообразным;

— сложившаяся на целевом рынке внешняя бизнес-среда делает прямой сбыт или невозможным, или нецелесообразным.

Длина (уровень) канала товародвижения и его ширина определяются принятой стратегией маркетинга фирмы. Здесь важно, чтобы все участ­ники данного процесса имели общие (согласованные) цели и интересы, несмотря на естественные различия выполняемых функций, положения в цепочке сбыта, отношения к товару и потребителю.

Под длиной (уровнем) канала товародвижения (сбыта) понимается число видов посредников, которые выполняют ту или иную работу по «приближению» товара и права собственности на него к конечному по­требителю. Выделяют несколько каналов с разной длиной, а именно:

— канал нулевого уровня (прямой сбыт) состоит из производителя, самостоятельно продающего свой товар непосредственно потребителям, как правило, или в режиме личных продаж (используя коммивояжеров фирмы), или в магазине фирмы, или в режиме посылочной торговли;

— одноуровневый канал включает в себя один вид независимого посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный тор­говец или (для промышленного потребления) брокер;

— двухуровневый канал характеризуется двумя независимыми ви­дами посредников, в качестве которых для потребительского рынка вы­ступают оптовик и розничный торговец, а для товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор и дилер;

— трехуровневый канал включает в себя три вида посредников: оптовика, среднего или мелкого оптовика, розничного торговца.

Существуют каналы товародвижения и с большим числом незави­симых посредников, стоящих между фирмой и потребителем. Однако, с точки зрения предприятий-продуцентов, чем больше уровней заложено в канал товародвижения фирмы, тем меньше у нее возможностей контролировать свой комплекс маркетинга (качество товара, цену на товар, эффективность рекламных мероприятий).

При разработке сбытовой политики фирмы необходимо опреде­литься с шириной канала товародвижения - числом посредников, ис­пользуемых на каждом уровне канала. Применительно к определению ширины канала можно выделить три основных подхода:

1. Интенсивное распределение, чаще всего используемое приме­нительно к товарам повседневного спроса и импульсной покупки в лич­ном потреблении, а также к стандартным основным и вспомогательным материалам в промышленном. Здесь стремятся обеспечить сбыт своих товаров, привлекая как можно большее число торговых посредников (оп­товых, розничных, брокеров, коммивояжеров и т.п.);

2. Распределение на правах исключительности, при котором число посредников в канале ограничивается и каждому из них предоставля­ются исключительные права на сбыт продукции фирмы в рамках опре­деленной территории, причем, как правило, посредник не должен тор­говать товарами конкурентов фирмы-продуцента (поставщика). Данный подход чаще всего применяется при торговле несхожими товарами пред­варительного выбора и товарами особого спроса, что способствует по­вышению имиджа товара, фирмы-продуцента и посредника, позволяет работать в режиме более высоких цен;

3. Селективное распределение, представляющее собой комбинацию вышеуказанных подходов, позволяет за счет более тщательного под­бора большого числа посредников добиваться широкого охвата рынка с относительно меньшими издержками и более жестким контролем за их деятельностью.

При разработке сбытовой стратегии важно знать и учитывать типы и виды посредников, которые могут быть привлечены в каналы товаро­движения фирмы-продуцента и в основном определяют методы распро­странения ее товаров.

Сбытовая стратегия маркетинга фирмы, ориентированной на про­мышленного потребителя, значительно отличается от стратегии фирмы, работающей в области личного потребления. Здесь, как правило, не ис­пользуется розничная торговля, партии товаров больше, продажа чаще идет по спецификациям и образцам, торговые посредники имеют специальную подготовку, углубленные знания технико-технологических характеристик товарного ассортимента, с которым они работают, часто наряду с прода­жей используются аренда, лизинг и т.д. Процесс разработки и само содер­жание сбытовой стратегии фирмы, работающей на рынке услуг, несколь­ко отличаются от создаваемой для работы с товаром. Здесь значительно чаще применяется прямой сбыт, часто используются нетрадиционные (в том числе некоммерческие) посредники, особенно для социально значи­мых услуг и т.п. Необходимо учитывать, что в условиях рыночной эконо­мики фирма-производитель полностью свободна в выборе каналов и учас­тников сбыта за исключением особых случаев, установленных законода­тельно (например, лекарственные препараты можно продавать только в аптеке, оружие — через оружейные магазины и т.п.).

Подобно другим составляющим комплекса маркетинга, формиро­вание сбытовой стратегии не является единовременной акцией. Это — постоянный творческий процесс, осуществляемый во взаимосвязи с дру­гими элементами и блоками работ в рамках фирменного маркетинга.