29.Исследование воздействия факторов внешней среды на маркетинг фирмы (классификация и виды факторов, алгоритм оценки их влияния).

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

Факторы внешней среды подразделяются на:

- микросреду;

- макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

Макросреда касается всей ситуации в бизнес - среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке.

Внешняя маркетинговая среда, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

К микросреде маркетинга относятся :

· фирма и подразделения ее управления;

· поставщики;

· клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;

· конкуренты

· общественность

Если действия различных служб предприятия и производственников не объединены единой рыночной стратегией, философией фирмы, и коллектив не заинтересован в реализации общих целей маркетинга, достичь каких-то существенных результатов и положительного успеха на рынке практически невозможно. В подобной ситуации в первую очередь необходимо попытаться поднять культуру предприятия.

Оценка влияния данных внешних факторов на де­ятельность фирмы предполагает проведение определенной последова­тельности работ, а именно:

1. Установление набора внешних факторов микросреды, непосред­ственно влияющих на фирму, в том числе на коммерческие результаты ее деятельности в плановом периоде.

2. Определение направленности влияния указанных факторов (поло­жительное или отрицательное) и деление их на соответствующие группы (негативного и позитивного действия).

3. Ранжирование факторов в каждой группе по степени их влияния на деятельность фирмы.

4. Выделение факторов микросреды в каждой из двух групп сово­купности наиболее значимых (по степени влияния на фирму) внешних факторов.

5. Выделение внешних факторов макросреды, влияющих на микро­факторы, и оценка их стимулирующей и (или) дестимулирующей роли для деятельности фирмы.

6. Оценка возможных результатов (последствий) влияния наиболее значимых факторов микросреды на бизнес фирмы (с учетом результатов оценки, сделанной на этапе 5).

7. Определение возможностей фирмы использовать в своих интере­сах влияние факторов микросреды (если их действие положительно для фирмы) или оказать противодействие этому влиянию (если их действие в плановом периоде для фирмы отрицательно).

8. Оценка предполагаемой результативности использования (или ослаб­ления) фирмой влияния указанных факторов, т.е. получение ответа на воп­рос «Что это даст?», атакже соотнесение ожидаемых результатов с уровнем возможных затрат, которые необходимы для реализации соответствующих мероприятий, т.е. ответ на вопрос: «Сколько это будет стоить?».

9. Планирование и разработка конкретных мероприятий по учету вли­яния факторов внешней среды и использованию получаемых результа­тов и выводов.

Очевидно, что данный комплекс работ в основном включает в себя процедуры сбора и оценки информации, значительная часть которой часто имеет неформализованный (качественный) характер. Исходя из этого, здесь достаточно эффективно могут применяться соответствую­щие методы экспертной оценки, в частности — метод расстановки при­оритетов⁹, где объектом оценки будет влияние внешних (неконтролиру­емых) факторов. Необходимо отметить, что сводить информацию о влиянии всех внешних факторов в один документ (базу данных) нецелесообразно, таккак влияние разных факторов направлено на разные аспекты деятельно­сти фирмы. В отдельный информационный массив следует выделять фак­торы, определяющие общие (глобальные) условия, в которых находится или будет находиться фирма. К числу данных факторов в общем случае относятся государственно-политические, общественно-политические, про­фессиональные (отраслевые), т. е. те, которые напрямую или опосредо­ванно определяют «правила игры», а также способы контроля за их вы­полнением. Влияние данных факторов отражается в так называемом Досье внешних факторов.