3. Стратегия ценового прорыва.

Стратегия ценового прорыва (пониженных цен) – это установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинство покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью.

Успешное применение зависит от покупателей, затрат, конкурентов.

Покупатели.

Непременным условием здесь является наличие большого круга покупателей, которые готовы переключиться на покупку данного товара, как только на него снизится цена.

Однако следует учитывать, что в ряде случаев применение данной стратегии может нанести вред фирме, это касается фирм, производящих престижные, а также эксклюзивные товары и услуги. Как правило, у таких фирм сложился определённый круг покупателей с высокими доходами, для которых очень важным условиям является недоступность этих товаров и услуг для большинства покупателей и в том случае, если фирма захочет расширить круг покупателей за счёт продажи более дешёвых товаров, то она может потерять своих постоянных клиентов.

Нецелесообразно применение стратегии фирмами, производящими дешёвые товары повседневного спроса. В этом случае даже большая относительная величина снижения цен настолько мала, что покупатели могут даже не заметить этого. Нежелательно использовать фирмам, производящим товары, а также оказывающих услуги, свойства которых трудно или невозможно оценить до приобретения и употребления.

Затраты.

Применение стратегии ценового прорыва наиболее целесообразно

для тех товаров, в цене которых удельный выигрыш занимает большую долю, а приростные затраты невелики.

Однако, следует учитывать, что чем ниже величина удельного выигрыша, тем больший прирост продаж необходим для оправдания одного и того же масштаба цен.

Конкуренты.

Применение данной стратегии целесообразно в том случае, если конкуренты не могут или не хотят ответить адекватно.

3. Нейтральная стратегия ценообразования.

Подобную стратегию выбирают фирмы, которые сводят роль цены как инструмента маркетинговой политики, к минимуму. Такие фирмы не стремятся с помощью цен увеличить захваченный сектор рынка, но и не допускают его сокращения. Такие фирмы считают, что могут добиться поставленных целей с помощью других инструментов маркетинга, причём использование этих инструментов потребует меньших затрат, чем манипулирование ценами.

Выбор этой стратегии наиболее целесообразен для фирм, которые не могут применить стратегию «снятия сливок», т. к. нет покупателей, согласных заплатить за товары фирмы «сливочные» цены. Если фирма- новичок на рынке, то она не может применить стратегию пониженных цен, т.к. во-первых, покупатели могут воспринимать снижение цены как сигнал об уровне качества, во-вторых, скорее всего конкуренты отреагируют негативно на снижение цены, т.к. оно нарушит равновесие на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования – это установление цены на уровне, которая соответствует большинству, продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Контрольные вопросы

1. Каким образом различные ценовые стратегии могут быть использованы для реализации основных типов маркетинговых стратегий?

2. Почему фирма «Мерседес не продает дешевые автомобили?

3. В каких случаях покупатели согласны мириться со «снятием сливок»?

4. В каких случаях выбор стратегии ценового прорыва нецелесообразен?

5. По каким причинам фирмы отдают предпочтение нейтральной стратегии ценообразования?

Тесты

1. Основными типами маркетинговых стратегий являются:

1. проникновение на рынок;

2. сегментация рынка;

3. развитие рынка;

4. разработка нового продукта или модификация существующего;

5. все ответы верны.

2. При каких условиях покупатели склонны мириться со стремлением фирмы «снять сливки»?

1. если фирма производит дешевые товары (по абсолютной величине);

2. если фирма производит эксклюзивные товары и услуги;

3. если фирма производит потребительские товары повседневно спроса;

4. если фирма производит продукты питания первой необходимости;

5. если фирма производит уникальные товары.

3. Какие барьеры могут применяться для защиты сектора премиального ценообразования?

1. патенты;

2. лицензии;

3. репутация фирмы;

4. репутация товара;

5. доступ к ограниченным ресурсам.

4. В каких случаях невозможно длительное «снятие сливок»?

1. если речь идет о товарах и услугах разового потребления;

2. если продаются изделия с бриллиантами;

3. продажа товаров длительного пользования;

4. продажа уникальных товаров;

5. все ответы верны.

5. При каких условиях целесообразно применение стратегии ценового прорыва?

1. если продаются престижные товары;

2. если свойства товаров невозможно сравнить заранее;

3. если покупатели готовы переключиться на покупку товара по более низким ценам;

4. если речь идет о гостиничных номерах для деловых людей;

5. если продаются дешевые товары повседневного спроса.

6. Когда фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования?

1. если фирма производит уникальные товары;

2. если фирма производит товары повседневно спроса;

3. если для фирмы роль цены, как инструмента маркетинга сводится к минимуму;

4. если фирма является новичком на рынке;

5. все ответы верны.

7. Чем отличается стратегия ценообразования, направленная на продажу товаров по низким ценам, от распродажи?

1. длительностью действия;

2. величиной цены, по которой продается товар;

3. ничем не отличается;

4. все ответы верны;

5. правильного ответа нет.

Ситуационные задачи

Постановка задачи

Какую ценовую стратегию целесообразно выбрать фирме в различных ситуациях? Обосновать сделанный выбор:

Ситуация 1

Фирма “Шик” работает на российском рынке 20 лет, является одним из лидеров рынка. Она производит мебель в основном из натурального дерева, при этом её образцы отвечают современным тенденциям мирового мебельного производства.

Мебель фирмы рассчитана на покупателя со средними доходами и выше.

Основными конкурентами фирмы являются зарубежные фирмы по производству мебели.

Ситуация 2

Небольшой магазин по продаже продуктов питания расположен на окраине города, в районе, где много жилых домов. Но рядом расположены магазины, торгующие аналогичными товарами. Ассортимент продуктов питания традиционный, не включающий уникальные продукты и товары. Основными покупателями являются жители соседних домов, имеющие уровень дохода ниже среднего и средний.

Ситуация 3

Салон красоты “Клеопатра” расположен в центре города. Он работает 10 лет, и у него есть постоянные клиенты. Салон предлагает весь спектр косметических услуг с применением современных технологий и оборудования. Косметологи имеют высшее образование и международные дипломы установленного образца. К каждому клиенту применяется индивидуальный подход.

Ситуация 4

Кондитерская фирма “Красная заря” была основана в 1903 году. В настоящее время она производит только конфеты, рассчитанные на покупателя со средним доходом и пенсионеров, являющихся постоянными приверженцами данной торговой марки. Продукция фабрики хорошо известна в Центральном Федеративном округе, а также распространяется в ряде других регионов России.

Основными конкурентами на Ивановском рынке являются Московские кондитерские фирмы, Ульяновская кондитерская фабрика, Донецкая кондитерская фабрика.

Ситуация 5

Супермаркет “Экстра” расположен в центре города. Работает 15 лет, пользуется заслуженным вниманием со стороны покупателей. Ассортимент представленной продукции очень разнообразен: продукты питания, вина, напитки, в том числе эксклюзивные, полуфабрикаты, продукция собственного производства, бытовая химия и другие. Основными покупателями являются люди со средним уровнем дохода и выше среднего.

Ситуация 6

Туристическая фирма “Спутник” хорошо известна на рынке туристических услуг. Она является туроператором и самостоятельно занимается формированием различных туров и установлением цен на свои услуги. Среди предложений данной фирмы есть и традиционные маршруты, например в Турцию, Грецию, Германию, Францию и другие страны, и эксклюзивные туры, учитывающие пожелания клиентов, и экскурсии по России, в том числе для школьников и студентов.

===========