8. Формирование ценовой стратегии

8.1. Этапы разработки ценовой стратегии.

Любая преуспевающая фирма, прежде всего, разрабатывает собственную маркетинговую стратегию, после этого фирма приступает к разработке ценовой стратегии.

Процесс разработки состоит из следующих этапов:

1. Сбор исходной информации.

1.1 Оценка затрат.

При решении данной задачи, основное внимание должно быть уделено затратам, которые являются приростными и предотвратимыми по отношению к данному ценовому решению.

1.2. Уточнение финансовых целей.

На данном этапе специалист по ценообразованию или маркетолог совместно с финансистами и менеджерами фирмы должны уточнить, в чём состоят на данный момент основные цели фирмы.

1.3. Определение потенциальных покупателей.

Целью является не только выяснение: «Кто будет заинтересован данным продуктом?», а и «Почему?». Здесь необходимо не только определить экономическую ценность товара, а также рассмотреть факторы, которые влияют на чувствительность покупателей к уровням цен.

1.4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.

На данном этапе решается вопрос о роли цен в маркетинговых стратегиях.

1.5. Определение потенциальных конкурентов.

Фирма должна определить: кто является основными конкурентами сегодня, и кто может стать в будущем. Необходимо узнать прейскурантные цены конкурентов, и насколько они отличаются от цен реальных сделок.

2. Стратегический анализ.

2.1. Финансовый анализ.

Необходимо определить, что выгоднее фирме в денный момент: либо пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, либо пойти на усовершенствование деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами.

2.2. Сегментарный анализ рынка.

Цель: уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы при переходе от рассмотрения рынка в целом к отдельным его сегментам.

2.3. Анализ конкуренции.

Цель: оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен, а также прогнозирование ответных шагов со стороны конкурентов.

2.4. Оценка влияния государства.

Цель: определение возможностей политики государства, которая может повлиять на ценовую стратегию фирмы.

3. Формирование ценовой стратегии.

Проведя анализ ситуации на рынке, принимая во внимание все вышеперечисленные факторы, специалист по ценообразованию или маркетолог готовит проект ценовой стратегии и представляет его руководителю фирмы, далее этот проект рассматривается, уточняется и после утверждения является основной для деятельности в области ценообразования.

При разработке стратегии может быть учтён мировой опыт, опыт известных российских фирм, публикации в учебниках, но необходимо помнить, что ценовая стратегия фирмы должна быть сугубо индивидуальна и должна учитывать особенности и условия функционирования фирмы на рынке.

8.2. Стратегия премиального ценообразования.

Стратегия премиального ценообразования («снятия сливок») - это установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью.

Применение данной стратегии зависит от затрат, покупателей и конкурентов.

Покупатели согласны уплатить более высокие цены в следующих случаях:

1. уникальность товара;

2. престижность товара;

3. товары дешёвые по абсолютному уровню (спички);

4. сфера обслуживания деловых людей.

Однако фирмы должны возводить определённые барьеры для защиты сектора премиального ценообразования:

- репутация фирмы;

- репутация товара;

- владение лучшим каналом сбыта;

- владение ограниченными ресурсами;

- патенты.

Затраты. Применение данной стратегии особенно выгодно по отношению к товару, большую часть цены которого составляют удельные приростные затраты. В этом случае премиальная надбавка к цене приведёт к существенному относительному увеличению величины выигрыша, который получит фирма от продаж данного товара.

Пример. Допустим, фирма производит товар, в цене которого удельные приростные затраты - 80%, а выигрыш - 20%.

Вопрос: приведёт ли увеличение цен на 20% к падению общей суммы выигрыша при сокращении продаж на 40%?

Безубыточный прирост – изменение цены

продаж в результате = ––––––––––––––––––––––––––––––– * 100%

изменения цен, (%) удельный выигрыш + изменение цены

Решение: [-0,2 / ( 0,2 + 0,2)] * 100% = 50%

Ответ: не приведёт, т. к. безубыточное падение продаж 50%, а не 40%.

Конкуренты.

Если существует серьёзная конкуренция, то фирме целесообразнее сосредоточить свои усилия на обслуживании определённого сегмента рынка.

Выше мы отметили, что необходимо возводить определённые барьеры на пути конкурентов, но следует отметить, что не всегда наличие этих барьеров способствует длительному проведению данной стратегии. Так по отношению к товарам длительного пользования, также по отношению к товарам разового применения это невозможно. В этом случае образуется либо сужающийся, либо разовый рынок, следовательно «снятие сливок» возможно лишь в течение краткого промежутка времени.