- •О.И. Успенская ценообразование Учебное пособие
- •9.Скидки за особые условия продаж как инструмет ценовой политики фирмы
- •10.Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинговой политики фирмы
- •11.Установление цен на продукцию производственно – технического назначения
- •12. Установление цен на потребительские товары и услуги
- •Глоссарий
- •Экономические основы ценообразования
- •Предмет курса и его связь с другими дисциплинами.
- •Понятие цены с позиции потребителя
- •1.3. Основные функции цен
- •1.4. Характеристика основных видов цен.
- •Цены на материальную продукцию.
- •2. Цены на услуги.
- •3.Цены на строительную продукцию.
- •Ценообразование и ценовая политика фирмы.
- •2.1. Особенности ценообразования на различных типах рынка
- •Понятие ценовой политики фирмы
- •2.3. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования
- •Методологические подходы к ценообразованию
- •3.1. Затратное ценообразование: понятие, достоинства, недостатки.
- •Порядок установления цен при затратном подходе. Причины его использования в настоящее время.
- •Ценностное ценообразование: сущность, возможные ошибки в использовании.
- •Процедура определения экономической ценности товара.
- •1) Определение цены безразличия.
- •2) Определение отличий.
- •Оценка отличий с позиции покупателя.
- •4)Суммирование цены безразличия с оценками отличий.
- •Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен
- •Фактор представлений о наличии заменяющих товаров
- •4.2. Фактор уникальности
- •4.3. Фактор затрат на переключение
- •4.4. Фактор затрудненности сравнений
- •4.5. Оценка качества через цену
- •4.6. Фактор дороговизны товара
- •4.7. Фактор значимости конечного результата
- •4.8. Возможность разделения затрат
- •4.9. Мера «справедливости» цены
- •4.10. Фактор создания запасов
- •Влияние государства на установление цен
- •Необходимость и способы влияния государства на установление цен.
- •5.2. Методы государственного регулирования цен.
- •5.3. Перечень продукции, товаров и услуг, цены на которые регулируются государством.
- •Учет затрат при формировании цен
- •Роль затрат в обосновании ценовых решений.
- •Определение затрат, существенных для анализа цен.
- •Место и роль затрат в анализе финансовой отчетности.
- •Формирование цен с учетом конкуренции
- •Понятие ценовой конкуренции.
- •Прогнозирование конкурентной борьбы.
- •Поведение фирмы в условиях обострения ценовой конкуренции
- •2) Фирма – ветеран.
- •3) Фирма – лидер рынка.
- •Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии.
- •8. Формирование ценовой стратегии
- •8.1. Этапы разработки ценовой стратегии.
- •8.2. Стратегия премиального ценообразования.
- •Стратегия ценового прорыва.
- •Нейтральная стратегия ценообразования.
- •Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики фирмы
- •9.1. Скидки за большой объем закупок.
- •9.2. Скидки за внесезонную закупку.
- •Скидки за ускорение оплаты.
- •Скидки при комплексной закупке товаров.
- •Скидки для поощрения продаж нового товара.
- •Практические задания
- •Тема 10. Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинговой политики фирмы
- •Ценообразование и стимулирование продаж.
- •Ценообразование и организация продаж товаров.
- •Тема 11. Установление цен на продукцию производственно-технического назначения
- •11.1. Особенности рынка продукции производственно- технического назначения.
- •Характеристика основных методов ценообразования
- •2. Метод регрессионного анализа.
- •3. Балльный метод.
- •4. Агрегатный метод.
- •12. Установление цен на потребительские товары и услуги.
- •12.1. Структура рынка потребительских товаров с позиций ценообразования.
- •Специфические приёмы формирования цен на потребительские товары.
- •Ценообразование на потребительские услуги.
4.5. Оценка качества через цену
Оценка качества через цену - чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.
Данный фактор прослеживается по отношению к следующим товарам:
Имиджные товары.
К ним можно отнести престижные автомобили, изделия из золота с бриллиантами, одежду и обувь, произведенную фирмами, имеющими мировую известность и другие товары.
В данном случае, высокая цена – сигнал об уровне качества и воспринимается покупателями положительно, т.к. ограничивается круг желающих приобрести данную продукцию.
Эксклюзивные товары и услуги.
К ним относятся товары, выпущенные в ограниченном количестве или в единственном экземпляре или услуги известных адвокатов, визажистов, врачей и др. Высокие цены также воспринимаются положительно.
Товары без других характеристик качества, кроме цены.
В этом случае речь идет о ситуациях, когда покупатель:
не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала использования их;
не может найти информации о потребительских свойствах товара или услуги.
В этом случае покупатель нередко действует на основе своей уверенности в том, что высокая цена обычно соответствует высокому уровню качества и наоборот.
4.6. Фактор дороговизны товара
Фактор дороговизны товара - чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы, имеющихся у покупателей средств.
На рынке промышленных изделий этот эффект проявляется через оцеку фирмами – покупателями абсолютной суммы, которую надо потратить на закупку, и легкости изыскания денежных средств в таком размере для финансирования подобного рода закупки.
На рынке потребительских товаров этот эффект проявляется через сопоставление семьями абсолютных величин затрат на покупку и своего дохода.
Т.о., чем дороже товар с точки зрения конкретного покупателя, тем для него более окупаемы поиски более дешевого товара. Для товаров дешевых по абсолютному уровню (спички, лавровый лист), такие поиски не рациональны.
Другой аспект этого фактора заключается в возможности продажи одних и тех же товаров в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных. Это становится возможным, т.к. покупатели данных магазинов – это в основном люди с высоким уровнем доходов, и они готовы платить более высокую цену за возможность покупать товары у фирмы, которая заслуживает доверие и при этом экономить свое время, т,к. все можно купить в одном месте и достаточно быстро.
4.7. Фактор значимости конечного результата
Фактор значимости конечного результата - чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение конечного результата и чем большую долю в ней составляют промежуточные товары, которые необходимо приобрести для достижения конечного результата, тем покупатель будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.
Данный фактор проявляется следующим образом:
1) через степень детерминированности производного спроса, она характеризует связь между значимостью для покупателя конечного результата и чувствительностью его к ценам промежуточных товаров, которые необходимо приобрести. Чем покупатель чувствительнее к общей сумме затрат на достижение конечного результата, тем он чувствительнее к ценам тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить желаемый результат.
2) зависимость степени ценочувствительности покупателя какого-либо промежуточного товара от доли затрат на эти товары в общей сумме затрат.
В данном случае необходимо учитывать, что в случае удорожания промежуточного товара покупатель отреагирует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине и соответственно – чем существеннее это удорожание скажется на величине затрат на производство, на прибыли и объемах продаж конечного товара.