2. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен

1. Фактор представлений о наличии заменяющих товаров

Данный фактор заключается в следующем: покупатель тем более

чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, которые воспринимаются покупателем как аналоги.

Однако на самом деле это может быть не совсем так. Круг сопоставления на практике может у покупателей существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате.

Данный фактор фирмы используют в процессе управления ценами следующим образом:

1) Постановка товара в один ценовой ряд с более дорогими товарами.

2) Установление разных цен на одни и те же товары в зависимости от расположения торговой точки (в центральной части города или на окраине).

3)Когда покупатель внезапно ставится перед фактором покупки (например, телемагазин и др.).

4.2. Фактор уникальности

Фактор уникальности товара - чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены при сравнении с другими альтернативными товарами.

Фирмы, действующие на рынках с множеством товаров - заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим товарам уникальных свойств, благодаря которым они могут выйти из ряда аналогов.

Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде «цены безразличия», а значит его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.

Если фирме удается придать товару уникальные свойства, то необходимо кроме этого:

1) проинформировать об этом покупателей (например, с помощью рекламы);

2)необходимо убедить покупателей, что потребление товаров с уникальными свойствами позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.

4.3. Фактор затрат на переключение

Фактор затрат на переключение - чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню цен при покупке одной из альтернативных марок.

Данный фактор прослеживается прежде всего на рынках сложной технической продукции, использование которой требует дорогостоящего переобучения персонала. В этом случае фирма, которая хочет переманить покупателей у конкурентов, должна предлагать очень существенные скидки, которые могли бы компенсировать затраты на переобучение персонала.

Данный фактор необходимо принимать во внимание и в том случае, если у фирмы есть опытный специалист по закупкам, у которого есть проверенные поставщики. В этом случае для того, чтобы он переключился на закупки у другой фирмы, необходимо, чтобы цена товара, предлагаемая новичком, была ниже, чем на аналогичные товары, покупаемые у постоянных поставщиков.

4.4. Фактор затрудненности сравнений

Фактор затрудненности сравнений - покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных марок, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

Покупатели предпочитают, как правило, покупать хорошо известные им товары с гарантированно устраивающим качеством. Именно этот эффект лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name).

Менее известные фирмы для того, чтобы затруднить сравнение товара для покупателя, прибегают к следующим способам:

1) использование рекламной кампании;

2) затруднение в сравнении товаров, цену за которые трудно определить за кг или за грамм (товары в упаковках);

3) использование упаковок, отличных от упаковок конкурентов;

4) использование названий, сходных с названиями известных фирм;

5) продажа нескольких единиц товара в комплекте с дополнительным товаром.