1) Определение цены безразличия.

На данном этапе определяется цена/затраты, связанные с использованием того блага, которое покупатель рассматривает как лучшее из реально доступных альтернатив. На данном этапе главное - это обеспечение сопоставимости, т.е., если товар фирмы будет заменять несколько единиц альтернативных товаров, то в качестве цены безразличия необходимо брать общую стоимость этих товаров.

Затем надо определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров конкурентов. Однако решение этой задачи вызывает определенную трудность, т.к. уровень отпусконой цены с учетом всех скидок и других факторов чаще всего является коммерческой тайной.

Поэтому для определения цены безразличия приходится пользоваться косвенной информацией.

2) Определение отличий.

На данном этапе к работе подключаются специалисты всех служб предприятия: финансисты, технологи, маркетологи и др.

Они определяют параметры, отличающие товар фирмы от альтернативного товара. Наиболее часто встречаются следующие параметры:

- надежность;

- долговечность;

- содержание полезных или вредных веществ;

- большее или меньшее число полезных свойств;

- затраты на ввод в эксплуатацию;

- затраты в процессе эксплуатации и др.

Перечисленным параметрам на данном этапе дается лишь качественная оценка (больше, меньше, выше, ниже и т.д.).

3. Оценка отличий с позиции покупателя.

На данном этапе отличиям дается денежная оценка. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. «Насколько больше покупатель будет готов заплатить за улучшение данного свойства товара?»

2. « Насколько ниже должна быть цена, чтобы покупатель согласился купить товар с ухудшенными свойствами?»

Такие оценки можно получить следующими способами:

1. с помощью опросов покупателей;

2. с помощью опросов продавцов или экспертов – товароведов;

3. проведение пробных продаж;

4. с помощью расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить прибыль покупателя).

При этом следует помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цене безразличия. Необходимо оценивать либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку.

4)Суммирование цены безразличия с оценками отличий.

На данном этапе определяется экономическая ценность товара в денежном выражении.

При этом рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы экономической ценности, чтобы усилить интерес к покупке.

Экономическая ценность = Цена безразличия + Положительная ценность отличий – Отрицательная ценность отличий

На отклонение цены от ценности могут влиять следующие факторы:

1. Обеспечение экономического выигрыша покупателю.

2. Репутация фирмы.

Если фирма завоевала хорошую репутацию, то цена может быть выше экономической ценности на величину премии за репутацию. Премия за репутацию – надбавка, которую покупатели готовы оплатить за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.

Если фирма неизвестна, то в этом случае цена должна быть ниже экономической ценности на величину скидки за неизвестность.

Контрольные вопросы

1. Что такое затратное ценообразование?

2. Каков порядок установления цен при затратном подходе?

3. Каковы причины использования затратного подхода в настоящее время?

4. Охарактеризуйте сущность ценностного ценообразования.

5. Что такое экономическая ценность товара?

6. Из каких этапов состоит процедура определения экономической ценности?

Тесты

1. Что относится к достоинствам затратного подхода?

1. мало учитывается спрос по данной товарной позиции;

2. доступность информации, необходимой для расчетов;

3. не учитывается мера ценности, полезности товара для покупателя

4. простота расчетов;

5. правильного ответа нет.

2. Что относится к достоинствам ценностного подхода?

1. необходимость привлечения специалистов узкой квалификации;

2. простота расчетов;

3. доступность информации для расчетов;

4. быстрое принятие решения по ценам;

5. правильного ответа нет.

3. По каким причинам затратный подход к ценообразованию используется в настоящее время?

1. общепринятый подход в данной отрасли;

2. не нужны дорогостоящие исследования рынка;

3. решения по ценам можно применить достаточно быстро;

4. простота расчетов

5. все ответы верны.

4. Что может включаться в отпускную цену предприятия?

1. акциз;

2. торговая набавка;

3. НДС;

4. себестоимость;

5. прибыль.

5. Что не включается в розничную цену?

1. торговая надбавка;

2. себестоимость изготовления продукции;

3. прибыль производителя продукции;

4. НДС производителя продукции;

5. правильного ответа нет.

6. Какие из перечисленных статей не входят в производственную себестоимость?

1. зарплата производственных рабочих;

2. цеховые расходы;

3. внепроизводственные расходы;

4. топливо и электроэнергия;

5. нет правильного ответа.

7. В цену, по которой закупает товар оптовая торговля, включается:

1. прибыль производителя продукции;

2. себестоимость изготовителя продукции;

3. оптовая надбавка;

4. торговая надбавка;

5. все ответы верны.

===========