Раздел 7. Коммуникативная политика в системе маркетинга

Тема 7.1. Основы теории коммуникации

Основы теории коммуникации: базовая модель коммуникаций. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Роль коммуникаций в процессе воспроизводства спроса. Модель Лэвиджа – Стэнера. Выбор цели и объекта маркетинговых коммуникаций. Референтные группы.

Тема 7.2. Реклама

Инструменты маркетинговых коммуникаций.

Понятие рекламы. Виды и типы рекламы. Стратегия рекламы. Взаимосвязь рекламы и стратегии позиционирования компании. ЕПМ – единственный потребительский мотив. Этапы разработки плана рекламной кампании. Подходы к оценке эффективности рекламы.

Основными элементами коммуникативного микса являются:

• Реклама

• мерчандайзинг

• выставки, ярмарки и т.п.

• брендинг

• директ маркетинг

• личные продажи

• паблик рилейшнз

Реклама

Произошла от латинского слова «reclamare» – кричать. На площадях Древнего Рима и Греции торговцы выкрикивали достоинства своего товара для привлечения внимания.

Сегодня реклама – это отдельная индустрия с огромными затратами – компания пепси-кола заплатила Майкл Джексону 8 млн долларов за 4 рекламных ролика.

Роль рекламы в сегодняшнем мире огромна. И компании, которые не понимают этого теряют огромные прибыли. Реклама информирует потенциального потребителя не только о товаре, но и о фирме, ее идеях, репутации и т.п. Модно стало приводить слова Огилви:

Я не знаю кто вы такой,

Я не знаю вашей фирмы,

Я не знаю товара вашей фирмы,

Я не знаю клиентов вашей фирмы,

Я не знаю взглядов вашей фирмы,

Я не знаю историю вашей фирмы,

Я не знаю репутацию вашей фирмы.

Итак, что же вы хотите мне продать?

Таким образом, рекламная информация должна поступать к потребителю по всем направлениям, перечисленным Огилви, чтобы менеджеры по сбыту смогли успешно продавать товары.

Сущность рекламы

Котлер предлагает следующее определение: реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

В период выведения товара на рынок используется информативная реклама. Ее цель – создать первичный спрос. На этапе роста используется увещевательная реклама для формирования избирательного спроса. Этап зрелости характерен напоминабщей рекламой, которая заставляет потребтиеля вспомнить о товаре. И подкрепляющая реклама стремиться убедить настоящих покупателей, что они сделали правильный выбор.

Реклама помимо задачи продать товар решает и другие задачи:

• распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

• получение запросов о более полной информации;

• воздействие на лиц, принимающих решение о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;

• помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

• формирование положительного отношения к фирме со стороны общества4

• поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар;

Различают 3 основных вида рекламы:

• престижная реклама – реклама, формирующая долговременный престижный образ компании, не содержит адреса, телефонов, рекламирует только название фирмы;

• товарная реклама – реклама конкретного марочного товара;

• смешаная реклама – реклама компании и ее продуктов (шампунь «head and sholders” – продукция 5омпании «Проктел энд Гэмбл».

Стратегия рекламы

Для формирования стратегии рекламы необходимо определить объект и предмет рекламы.

Объект рекламного воздействия – вся совокупность потребителей, принадлежащих к данной целевой группе. Контингент потребителей можно делить по определенным признакам сегментации, а можно направлять усилия на все население.

Предмет рекламы – может быть товар или фирма, зависит от цели рекламы. В зависимости от предмета рекламы формируются средства и методы ведения рекламной компании.

Формируя стратегию рекламы необходимо использовать фундаментальный принцип рекламы – опора на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Психологи выделяют 4 элемента мотивации покупки: внимание – интерес – желание – действие.

Стратегия рекламы должна постепенно провести клиента через все стадии и подготовить его к финальному действию. Таким оразом, реклама должна сначала привлечь потребтиеля чем-то необычным, вызвать у него интерес. Вместе с интересом возникает желание, а затем и действие – приобретение.

Учитывая этот принцип выделяют следующие стадии и наборы рекламных мероприятий

Стадии	Цель рекламы
Знание	Распространение информации о существовании продукта
Понимание	Ознакомление со свойствами продукта
Отношение	Формирование сегмента удовлетворенных потребителей (мнение потребителей о товаре)
Намерение	Выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей.
покупка	Облегчение первой покупки (скидка, увеличенная упаковка по той же цене и т.п.)

Условием эффективности рекламной стратегии является так же знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложенной рекламы. К ним относятся:

1. знание контингента потребителей и непотребителей

2. Знание потребностей, удовлетворяемых товаром

3. Знание конкурирующих потребностей

4. Информация о характере и силе мотивов покупки данного товара

5. Представление об альтернативных способах удовлетворения потребностей

6. Информация о характере и силе мотивов покупки альтернативного товара

7. Знание социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос.

Планирование рекламной компании

Состоит из 5 этапов.

1 этап. Сбор информации для организации рекламных мероприятий

• данные о рынке, его особенностях, тенденциях спроса,

• данные о потребителях - пожеланиях, привычках и потребностях, предпочтениях в средствах СМИ и т.п.

• данные о стратегиях конкурентов – позиции в рекламе, задействованные средства коммуникации.

2 этап. Разработка плана рекламной компании

План включает разработку стратегии рекламы и медиа-планов.

3 этап. Широкая ознакомительная работа с потенциальными потребителями перед выходом нового товара на рынок. Цель этапа – настраивание потребителей в пользу приобретения нового товара с помощью организации презентаций, встреч с потенциальными потребителями, чиновниками и т.п.

4 этап. Реализация подготовленного плана рекламной компании:

• апробация и корректировка рекламного обращения

• корректировка каналов распространения рекламы

• корректировка средств рекламы

5 этап. Контроль за реакцией спроса на рекламу

Все сведения о мнениях потребителей в отношении нового товара оперативно передаются в отдел маркетинга. Организуется работа по оценке эффективности рекламы – психологической и экономической.

План рекламной компании

1. Определение контактной аудитории – сегмент потребителей, на которых будет направлена реклама.

2. Постановка цели рекламной компании.

Цель обычно вытекает в зависимости от того призвана ли реклама информировать, убеждать или напоминать, т.е. на какой стадии находится товар и его реклама.

3. Решение о рекламном обращении

• общий творческий подход к рекламе, творческая стратегия.

Здесь выделяют 3 этапа:

1 этап – формирование идеи обращения и создание рекламного слогана (девиза). Используются различные методы, в том числе мозговая атака, объявление конкурсов среди потребителей, заключение договора с рекламным агентством и т.п.

Обращение должно содержать е.п.м. – единственный потребительский мотив, Обращение с Е.п.м. должно соответствовать 3-м основным критериям - а именно оно должно сообщить о товаре нечто желательное или интересное, нечто исключительное или особенное, не присущее другим товарам и оно должно быть правдоподобным.

Американский классик рекламы Ривс приводит закон: «потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». В рекламе может быть отражено 10, 15 аспектов, но потребитель запомнит только один. Поэтому фирмы-профессионалы не ставят потребителя в столь затруднительное положение. Они преподносят потребителю один движущий довод или одну идею, которую легко запомнить.

Как правило создается несколько обращений.

2 этап – оценка и выбор вариантов обращения. Обращения тестируются как в среде главного руководства, так и потенциальных потребителей. В результате выбирается несколько ключевых.

3 этап – использование обращения.

Важно не только то что сказано, но и то как сказано. На этом этапе выбирается способ подачи данного обращения – образ на экране, сюжет, основные герои, атмосфера и т.п.

4. Решение о средствах распространения рекламы

На этом этапе формируется медиа-план и план задействования других рекламных средств.

Медиа-план представляет собой календарный график выхода рекламных объявлений в средствах массовой информации – ТВ, радио, газеты и журналы и стоимость.

Другие рекламные средства включают рекламу по почте, наружную, на транспорте и т.п.

5. Расчет бюджета рекламы

Выделяют 4 основных метода определения расходов на рекламу:

• метод фиксированного процента – определяется конкретный процент от запланированного товарооборота. Обычно он одинаковый из года в год, либо корректируется по итогам прошлого года.

• Метод соответствия конкуренту – расходы на рекламу планируются на уровне расходов на рекламу основного конкурента, имеющего равную с вами долю.

• Метод максимальных расходов – принцип «как можно больше» – любые свободные средства направляются на рекламу.

• Целевой метод – сначала планируется весь необходимый комплекс рекламных мероприятий, а затем определяются затраты на его выполнение.

6. Прогноз эффективности рекламы.

Средства распространения рекламы

• прямая реклама (директ-мейл и лично вручаемые рекламные материалы)

• реклама в прессе (газеты, журналы)

• печатная реклама (проспекты, буклеты, каталоги, литовки и т.п.)

• экранная реклама (кино, телевидение)

• наружная реклама (плакаты, щиты, вывески)

• реклама на транспорте

• реклама на месте продажи (мерчандайзинг)

• реклама на радио

• презентация – реклама путем показа товара в действии.

Оценка эффективности рекламы

Экономическая и психологическая эффективность