Тема 6.2. Управление сбытом

Система управления сбытом. Сбытовая стратегия: выбор уровня сбытовой интеграции: вертикальная и горизонтальная интеграция, франчайзинг.

План сбыта. Взаимосвязь плана сбыта с производственным планом, а также с системой функциональных планов на предприятии (маркетингового, финансового, НИОКР, инвестиционного, персонала, логистики и т.п.). Система показателей для контроля сбытовой деятельности.

Планирование сбыта

ПЛАНИРОВАНИЕ – есть система управления, связанная с анализом, прогнозированием, контролем, принятием решений об объемах продаж продукции компании в конкретные промежутки времени при оптимальном использовании маркетинговых, финансовых и трудовых ресурсов фирмы.

Планы по продажам разрабатываются в условиях значительной неопределенности, поэтому качество планирования зависит не только от таких критериев как полнота (сочетание общих и частных планов), детализация, точность (особенно, при краткосрочном планировании), но также от наличия нескольких вариантов реализации плана. Это позволяет приспособиться к изменениям внутренней и внешней среды фирмы. Алгоритм формирования плана по сбыту представлены на рис. .

Р ис.. Процесс формирования плана по сбыту

Последовательность планирования объёмов реализации:

1. Анализ фактических результатов реализации продукции за прошлые и текущие периоды.

2. Разработка прогноза сбыта на длительный (2-5) и краткосрочный (на следующий год) периоды.

3. Формулирование долгосрочной и краткосрочной сбытовых целей компании.

4. Детализация целей по регионам, сегментам, товарам, сбытовым подразделениям.

5. Планирование инвестиций с систему сбыта.

6. Составление проекта финансового плана (бюджета) предприятия и сбытовых подразделений в частности.

7. Согласование проекта бюджета между подразделениями.

8. Утверждение плана по сбыту и объёма финансирования сбыта.

Примечание. В смету расходов на сбыт включаются расходы на маркетинговые функции, которые будут выполняться в рамках реализации плана по сбыту.

РАЗРАБОТКА ПРОГНОЗА

Оперативные планы должны вытекать из выбранных стратегий и доводиться со сведения всех сотрудников компании, в т.ч. до торговых представителей.

Основные планируемые показатели:

• объём реализации в физическом и денежном измерении;

• уровень складских запасов готовой продукции;

• общая потребность в оборотных средствах для осуществления сбыта;

• уровень издержек на развитие сбыта и на продвижение продукции компании.

Наиболее распространёнными методами прогнозирования являются:

1. Трендовый метод с использованием подбора аппроксимирующих линий (прямая, логарифмическая, степенная и пр.). Если колебания исходных данных не позволяют осуществить аппроксимацию с достаточной степенью точности, то предварительно применяются специальные методы (метод скользящей средней или метод экспоненциального сглаживания), позволяющие сгладить отклонения и затем построить трендовую линию.

2. Метод экспертных оценок. В качестве экспертов могут выступать: сотрудники отдела продаж, руководители компании разных уровней, сторонние специалисты. Для этого составляется анкета, в которой просят указать прогноз продаж (в абсолютных цифрах или в процентах к прошлому периоду).

3. Вероятностный метод. Метод, аналогичный методу экспертных оценок, но в анкету вносится дополнительный вопрос содержащий, с какой степенью вероятности исполнится прогноз, даваемый экспертом.

4. Сценарный метод. Современный подход, когда даются три возможных вариантов объёмов сбыта: оптимистический, пессимистический и реалистический. Прогноз делается на основании развития событий по разному сценарию. Для этого нужно выбрать наиболее важные показатели, которые влияют на сбыт и сделать прогноз их возможных изменений. В табл. представлены наиболее важные факторы, влияющие на сбытовую деятельность компании.

Таблица

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ ПРИ РАЗРАБОТКЕ

ПЛАНОВ ПО СБЫТУ

ВНЕШНИЕ	 ВНУТРЕННИЕ
-Новое в законодательстве	-Фаза ЖЦ товаров
-Характер спроса: *Объём спроса *Эластичность спроса *Сезонность (цикличность спроса)	-Оптимальное соотношение "Цена-Качество"
	-Ценовая политика в отношении скидок, условий взаиморасчётов
-Динамика роста доходов	-Ресурсные возможности
-Поведение потребителей	-Появление в ассортименте новых видов товаров
-Уровень инфляции	-Эффективность системы маркетинга
-Состояние спроса в смежных отраслях	-Уровень профессионализма персонала
-Уровень активности конкурентов	-Качество обслуживания
-Наличие товаров – заменителей
-Климатические прогнозы

На основании изучения показателей, выявляются тенденции, которые можно будет использовать при разработке планов по сбыту.

Для этого необходимо выделить те факторы, изменение которых в первую очередь вызовет отклонение от прогноза. Такие факторы иногда называются опережающими индикаторами. Например, снижение рождаемости указывает на то, что в недалеком будущем снизится объем продаж детского питания.

Компания, продукция которой обладает такими опережающими индикаторами, находится в очень выгодном положении, так как обладает своего рода барометром.

К опережающим индикаторам можно отнести такие понятия, как:

— жизненный цикл товара;

• изменения первичного спроса;

• уровень инфляции;

• тарифы монополистов;

• цены на сырьё;

• технологический прогресс;

— наличие товаров-заменителей;

— отношение потребителей.

Для крупных компаний индикаторами служат макроэкономические статистические межотраслевые показатели.

При составлении прогнозов опережающие индикаторы нужно разделить на способствующие увеличению сбыта и на сдерживающие сбыт (рис.), присваивая им затем знаки (+) или (-).

Ошибку прогноза можно рассчитать по формуле:

  (р_t – А_t) ²

∆ =

А_t

где: р_t – прогноз за период t;

А_t – фактическое значение за период t.

После того, как разработан прогноз происходит формирование плана по сбыту в разрезе ассортимента компании (табл. ), а затем он детализируется по каналом сбыта (табл. ).

Таблица

ПРИМЕР ПЛАНА ПО СБЫТУ НА 200… ГОД

Изделие	Объем сбыта, единиц	Цена реализации единицы, руб	Валовая выручка, руб
А	6 . 0 0 0	360. 0	2. 160. 000
В	7.0 0 0	250. 0	1. 750. 000
С	100. 000	150. 0	15. 000. 000
D	300.000	95. 0	28..500. 000
ВСЕГО:			47. 410. 000

Детализация плана

После составления общего плана, составляется детальный план по каждому региону, сбытовому подразделению компании, клиенту.

На рис. представлена примерная форма детального планирования.

Таблица

Детализация плана по сбыту

ПЛАН ПО СБЫТУ: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА ПО КАНАЛАМ СБЫТА
Изделия/ Товары	Цена за единицу, руб	План реализа-ции, единиц	Отдел городских продаж, единиц	Региональный сбыт			Всего объёма регион. сбыта, единиц
				Регион 3 Торговое предст-во, единиц	Регион 1 (Дилер 1), единиц	Регион 2 (Дилер 2), единиц
A
B
C
D
Всего
Валовая выручка,

После того, как плановые цифру согласованы и утверждены руководством компании составляется бюджет сбыта, куда входят такие показатели как объём реализации, сбытовые и маркетинговые издержки (табл. )

Годовой бюджетный план по сбыту распределяется по кварталам и месяцам. Причём, можно первый квартал детализировать помесячно, а остальные три квартала пока оставить без разбивки по месяцам, поскольку всё равно придётся план корректировать.