Раздел 6. Сбытовая политика в системе маркетинга взаимодействия

Тема 6.1. Основные понятия сбытовой политики

Содержание сбытовой политики. Понятие дистрибьюции. Цели и задачи сбыта. Типы каналов сбыта и выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный). Виды охвата рынка: интенсивный, избирательный, эксклюзивный. Виды посредников и их характеристика: оптовики, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры. Решение о выборе посредников и определению условий сотрудничества.

ДИСТРИБЬЮЦИЯ¹ – это функциональный комплекс, состоящий из сбытовой, логистической и маркетинговой систем, предназначенный для организации хранения, продажи и перемещения товара от производителя к покупателю.

Каждая из составляющих системы дистрибьюции (сбыт, логистика, маркетинг)решает свои специфические задачи. В то же время эти задачи должны быть функционально увязаны между собой.

Задача сбыта –

а) выстроить пути (каналы), по которым товар будет доставляться покупателю;

б) разработать систему поиска покупателей;

в) разработать систему поддержки отношений с клиентами.

Задача логистики (распределительной) –

а) определить число, размер и расположение товарных складов;

б) установить потребность в количестве и типе транспорта;

в) определить число логистических услуг;

г) рассчитывать и поддерживать оптимальный размер складских запасов.

Маркетинг, в системе дистрибьюции, выполняет функции:

• исследования рынков сбыта (тенденции спроса, выявление новых рынков сбыта, определение – чего на рынке не хватает и т.д.);

• разработка прогнозов сбыта;

• разработка программ продвижения продукции;

• организация информационных потоков для отделов сбыта, закупок, руководства компании.

Главной задачей дистрибьюции является создание оптимальной организационной структуры сбыта и логистики, исходя из требований экономичности, продуктивности и удобства для клиентов.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров на конкретном рынке или конкретному клиенту.

ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ:

• Увеличение объёмов продаж

• Увеличение рыночной доли компании или отдельной торговой марки

• Увеличение прибыли

• Удержание доли рынка (сегмента) или удержание занятой ниши

• Выход на новый рынок и завоевание доли целевых сегментов

• Вывод нового товара на рынок

• Привлечение новых клиентов и клиентов конкурентов

• Удержание старых клиентов

Наиболее важные стратегические решения при организации сбыта:

1.Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т.д.).

2.Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).

3.Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).

4.Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта.

При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).

5.При развитии регионального сбыта – определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными).

6.Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).

7.Принятие решения о необходимости конкуренции, как в каналах сбыта, так и между каналами конкуренция в каналах сбыта.

На рис. показан алгоритм принятия стратегических решений по проектированию системы сбыта компании.

Стратегические цели сбыта

Характеристики рынка

Характеристики Характеристики Характеристики

покупателя товара конкуренции

Вертикальная структура канала сбыта

Сбыт через

посредников

Прямой

сбыт

Охват рынка по интенсивности сбыта

Эксклюзивный

сбыт

Селективный

сбыт

Интенсивный

сбыт

Стратегия коммуникации

Смешанная

стратегия

Стратегия

вталкивания

( push )

Стратегия

втягивания

( pull )

Сравнительный анализ продаж и издержек сбыта

Управление и контроль за каналами сбыта

Рис. . Стратегические решения по сбыту (Ж.-Ж. Ламбен)

Классификация и характеристика методов сбыта

Общая схема классификации представлена в табл..

Таблица

Признак классификации	Виды сбыта
В зависимости от наличия посредников	а) Прямой сбыт; б) Непрямой сбыт; в) Комбинированный сбыт;
В зависимости от числа посредников в вертикальной цепочке канала сбыта	а) Короткий канал сбыта (один посредник); б) Длинный канал сбыта (два и более посредника).
В зависимости от числа посредников на каждом уровне канала	а) Широкий канал сбыта; б) Узкий канал сбыта.
В зависимости от способа охвата рынка	а) Интенсивный сбыт; б) Селективный сбыт; в) Концентрированный сбыт; г) Эксклюзивный сбыт2.

Основные типы каналов сбыта показаны в табл..

Таблица

Типы каналов сбыта

Прямой канал	Непрямой короткий канал			Непрямой длинный канал
Производи-тель	Производитель	Производитель	Производитель
			
Покупатели	Дистрибьюторы (дилеры)	Агенты по сбыту	Дистрибьюторы
			
	Покупатели	Покупатели	Дилеры, ритейлеры
			
			Покупатели

Преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта приведёны в табл..

Таблица

Прямой сбыт		Непрямой сбыт
Достоинства	Недостатки		Достоинства	Недостатки
1.Предприятие может получать большую прибыль 2.Увеличивается доля наличных средств 3.Производитель хорошо знает потребителя 4.Прямой контроль цен, качества товара 5.Легче поддерживать имидж 6.Потребители более охотно покупают у производителя 7. Гибкая политика цен	1.Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры 2.Усложняется учёт товарно – денежных потоков 3.Необходимость больших инвестиций 4.Ограниченность зоны обслуживания 5.Небольшие объёмы сбыта		1.Возможна отгрузка крупных партий товаров 2.Быстрее осваиваются новые рынки 3.Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, в количестве, в скорости, в сервисе 4.Производитель может сконцент-рироваться на производстве	1.Теряется контроль за ценами и качеством товара 2.Производитель хуже понимает потребителя 3.Снижается прибыль за счёт предоставления посредникам скидок 4.Производитель, работая через оптовиков, становится сли-шком от него зависим 5.Посредники непредсказуемы

Классификация наиболее распространённых типов оптовых компаний приведена в табл. .

Таблица

КЛАССИФИКАЦИЯ ОПТОВЫХ КОМПАНИЙ

Типы оптовых компаний	Краткая характеристика
Оптовые перепродавцы	Существуют как оптовые фирмы с полным или частичным обслуживанием. Самая распространённая форма оптовой торговли
Торговые Дома	В России часто организовываются производителями для интенсификации сбытовых усилий
Оптовики-коммивояжёры	Совершают объезды магазинов, предлагая им ограниченный ассортимент ходовых товаров, используется наличный расчёт
Дистрибьюторы	Работают по заключённым с поставщиком-производителем дистрибьюторским договорам
Оптовики- консигнанты	На потребительском рынке: в магазинах оборудуют свои отделы, самостоятельно устанавливают цены. Продвигают товары известных марок. На промышленном рынке: организовывают консигнационные склады для реализации продукции
Оптовики-агенты	Занимаются организацией сделок между покупателем и продавцом и осуществляют транзитные поставки товаров, получая при этом комиссионные

ХАРАКТЕРИСТИКА ПОСРЕДНИКОВ ПРИ СЕЛЕКТИВНОМ СБЫТЕ

Дистрибьютор (ДБ), как юридическое лицо, - это независимый оптовый посредник, действующий на основе договора, который он заключает с производителем (или его вендором³). В договоре оговариваются: территория действия ДБ, объемы продаж, прохождение таможни (при импорте), размер и условия товарного кредита, размер предельной торговой наценки ДБ, уровень логистических и маркетинговых услуг, которые обязан выполнять ДБ.

В цепочке распределительной системы дистрибьютор наиболее близко расположен к производителю (прямо или через вендора).

Уровни сотрудничества ДБ с производителем:

• Кооперирование, основанное на стимулировании ДБ, чтобы удержать его на долгосрочную перспективу (самое распространённая схема);

• Кооперирование, основанное на совместном управлении каналом распределения (цель – изменить представление ДБ, что ДБ получает прибыль на закупке, а не продаже). Для этого, производитель совместно с ДБ планирует объёмы сбыта, рекламу, уровень товарных запасов и т. д;

• Партнёрство, основанное на совместных инвестициях, повышающих ценность товара.

Например, IBM заключает с крупными дистрибьюторами стратегическое или проектное сотрудничество (техническое переоснащения завода, разработка программного обеспечения и т.д.).

Распределение обязанностей

Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой (реклама марки, буклеты, образцы и пр.), проводит обучение и консультации, если нужно - поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, приборы и т. д.) или торговое (холодильники, прилавки, витрины и т. д.) оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание, предоставляет товарный кредит.

Дистрибьютор обязан кроме того, что указывается в договоре по размеру оборота, удовлетворять другим требованиям производителя, в частности:

0. иметь современные склады для хранения товара;

1. иметь собственную распределительную сеть;

2. иметь хорошие связи с потребителями;

3. иметь представительный офис, соответствующий имиджу производителя;

4. иметь квалифицированный персонал.

Перечень требований к дистрибьютору сильно зависит от вида товара. Если товар простой и достаточно массовый, то более жёсткими требованиями будут к складскому хозяйству; если товар сложный, то жёсткие требования будут к квалификации персонала, к качеству оказываемых услуг.

Принцип размещения ДБ:

Размещение ДБ должно происходить в зависимости от концентрации потребителей в регионе.

Дилер⁴- оптовый или розничный посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, т.е. ближе к потребителю. В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя и реализовать их потребителям.

С продавцом (производителем или дистрибьютором) заключается дилерский договор. Условия договора в основном те же, что и для дистрибьюторов.

К дилерам предъявляются следующие требования:

0. иметь реальные выходы на рынки конечного покупателя (потребителя);

1. иметь квалифицированный персонал;

2. иметь материальную базу (склады, транспорт, офис, демонстрационный зал, производственные помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта);

3. производить регулярные закупки в оговорённых объёмах;

4. иметь достаточно высокий имидж в глазах покупателей.

На рис. показана принципиальная схема дистрибьюции АВТОВАЗА, а в табл. функции участников канала сбыта продукции АВТОВАЗА.

Официальные дилеры

Региональные дистрибьюторы