Раздел 5. Ценовая политика в системе маркетинга взаимодействия

Тема. Ценовая политика

Система факторов формирования цены в условиях рынка. Этапы ценообразования: постановка задач, определение уровня спроса, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены. Методы ценообразования: затратные, ориентированные на спрос, конкурентные, маркетинговые. Ценовые стратегии: стратегия высоких и низких цен, стратегия дифференцированных цен, единых цен, стратегия дискриминации.

Современные подходы к формированию ценовой политики: цена, условия оплаты, финансовые услуги и т.п.

1. Основные ценообразующие факторы

ЦЕНА

СДС

ССП

ГРЦ

К

ЦП

КР

П

Н

Ц

С

П

ВК

ПСД

СП

ИП

КТ

ПП

УП

ВПП

ЦП - цена производства

ИП - издержки производства

СП - средняя прибыль

СДС - состояние денежной сферы

ПСД - покупательная способность денег (инфляция)

ВК - движение валютных курсов

ССП - соотношение спроса и предложения

С - спрос

П - предложение

К - конкуренция

Ц - ценовая конкуренция

Н - неценовая конкуренция

ГРЦ - государственное регулирование цен

П - прямое регулирование

КР - косвенное регулирование

КТ - качество товара

ОП - объем поставок

ВПП - взаимоотношение между продавцом и покупателем

УП - условия поставки

Этапы ценообразования

1. Постановка задач ценообразования. Возможные цели:

обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства по доле рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара.

2. Определение спроса

В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, но в ситуации с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон, что следует учитывать при работе с данным конкретным товаром. Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах, не забывая также о том, что на его уровне могут сказаться другие факторы, такие как реклама, периоды наибольшего потребления и др.

3. Оценка издержек

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования (определение базовой цены).

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-либо уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров-заменителей и товаров-конкурентов дают средний уровень цен. Существует множество методик определения базовой цены. Она зависит от метода ценообразования.

• - затратные методы ценообразования;

• - методы ценообразования через анализ спроса;

• - методы ценообразования с учетом конкуренции;

• - собственно маркетинговые методы ценообразования.

Затратные методы предполагают расчет цен продажи на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства некой определенной величины - нормы прибыли.

Методы ценообразования через анализ спроса - цена определяется в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т. е. на уровне, обеспечивающем достижение максимальных прибылей;

Определение цены с ориентацией на конкуренцию определение цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Он в свою очередь подразделяется на:

- метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

- метод определения цены на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен;

- метод определения престижных цен.

Маркетинговые методы ценообразования - маркетинговый подход к формированию продажной цены предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего мнения, требования самих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар.

6. Установление окончательной цены.

Все предыдущие этапы были направлены на снижение диапазона цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена. Окончательная цена - эта цена, которая принесет фирме максимальные прибыли.

При этом следует обратить внимание на психологические факторы цены.

Рассмотрим 3 варианта отношения потребителя к уровню цены:

• психологические пределы цен - особые величины цен, при которых продажи могут резко возрасти или упасть. Установлено, что потребитель благожелательно относится к нечетным и неокругленным ценам.

• шкала цен на товары различной классности - многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым должны приспособиться производители и торговцы.

• ценообразование, ориентирующееся на назначение товара, - используется в связи с тем, что один и тот же товар может иметь несколько предназначений, и , чтобы быть выгодно проданным он должен быть оценен таким образом, чтобы соответствовать его назначению.

Выбор момента снижения цен обуславливается: темпами роста издержек, изменением цен конкурентами, положением с запасами сырья и материалов, возможностью вообще выполнить полученные заказы по новым ценам.

Если фирма объявляет об изменении цен нужно:

1. правильно и точно сравнить старую и новую цену;

2. если возможно, сообщение о повышении цены дополнить информацией о других маркетинговых мероприятиях, чтобы ослабить возможную негативную реакцию покупателей;

3. затронуть вопрос о возможных издержках, что вызвало рост цены (при этом быть лаконичными).

Если фирма объявляет об изменении цен, не следует:

• сравнивать ваши цены с ценами конкурентов;

• делать заявления об ожидаемом влиянии снижения цены на объемы продаж или доходы;

• обсуждать проблемы внутренних издержек;

• обвинять всех и все (экономику в целом и конкурентов)

• использовать объявления в прессе как рекламное средство.

Система скидок

Количественная скидка -

Накапливаемая кумулятивная скидка - общая сумма покупок клиента за период.

Торговая скидка - оптовым и розничным торговцам.

Скидка при оплате наличными -

Сезонная скидка -

Виды ценовой стратегии

• Стратегия высоких цен или снятия сливок - продажа товара первоначально по ценам, значительно выше цен производства, а затем постепенное их снижение. Характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям все более простые и дешевые варианты этого товара.

• Стратегия низких цен или проникновения на рынок - заключается в первоначальной продаже товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью завоевать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает существенную долю на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

• Стратегия дифференцированных цен - активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Разновидностями данной стратегии являются:

стратегия льготных цен - льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма заинтересована. Кроме того политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж.

Стратегия дискриминационных цен - дискриминационные цены используются по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к проявляющим крайнюю заинтересованность в товаре, нежелательным для фирмы покупателям.

• Стратегия единых цен - установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, делает возможными продажи по каталогам, посылочную торговлю.

• Стратегия гибких эластичных цен - изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

• Стратегия престижных цен - продажа товаров по высоким ценам на сегментах рынка, обращающих особое внимание на качество, товарную марку и фактор престижности.

• Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара - установление цены на уровне, соответствующем качеству товара. (Пример расчета цен)

Ценообразование в условиях нестабильной рыночной среды

Ценовая политика фирмы должна быть гибкой, поскольку внешняя среда в России нестабильна и ситуация меняется иногда мгновенно.

Рассмотрим некоторые варианты поведения фирмы в таких условиях.

Если в результате кризиса или других макроэкономических изменений резко меняется курс доллара (растет), а ваша цена напрямую зависит от этого, то следует как можно дольше пытаться держать уровень цен на минимально возможном для вас уровне, чтобы не отпугнуть ваших постоянных покупателей. В этом случае у вас появиться возможность не только сохранить ваших постоянных клиентов, но и привлечь на свою сторону клиентов ваших конкурентов.

Если ваш конкурент начинают играть на понижение, то ваши действия сведутся к следующим мероприятиям:

• выяснить за счет чего конкурент снижает цены - за счет уровня прибыли или за счет преимуществ в технологии или ценах закупки;

• выяснить запас возможностей конкурента по снижению цен (уровень себестоимости);

• проанализировать собственные возможности в области снижения цены. Возможно какое-то время вы еще сможете играть на консервативности покупателей и на существовании более удобных форм оплаты (отсрочки, товарные кредиты и т.п.);

• если возможности конкурента явно перевешивают ваши, то:

1. Попробовать переместиться в неэластичные сегменты;

2. Вступить в переговоры с конкурентом и возможно создать альянс.

Особенности ценообразования при выходе на новые рынки

Для выхода на новые рынки с неизвестной маркой товара аналоги которого уже давно продаются традиционно используются стратегия проникновения - уровень цен ниже чем у конкурентов и средний объем рекламы, которая знакомит потребителя с новой маркой и ее достоинствами. Часто такая стратегия ограничивается только активным продвижением новой марки в магазины, то есть работой агента с продавцом.

Эта стратегия больше подходит для производителя, который пытается внедриться на рынок с новым видом продукции. Если же речь идет об оптовике, который выходит на новый рынок с достаточно широким ассортиментом товаров, то как может трансформироваться эта стратегия?

Как правило, выбираются наиболее хорошо продающиеся позиции (1-2) из всего ассортимента оптовика. На эти позиции цена существенно снижается - возможно ниже или на уровне основного конкурента (если есть преимущество в качестве и объеме рекламной поддержки). Чтобы компенсировать потери прибыли, цены на остальную продукцию немного завышаются. Поскольку оптовик продвигает свою продукцию в ассортименте, то наличие убойных товаров по низким ценам привлечет покупателей. А более дорогой товар уйдет в ассортименте.

Ценообразование в условиях сезонного спроса

Традиционный подход в этой области следующий - в сезон цены повышаются. Однако в сезон сильно повышается и конкуренция. Поэтому всегда найдется конкурент, который будет сбивать цены. Если фирма гибко не реагирует на конкуренцию, то она может потерять значительную долю рынка в сезон.