1. Генерирование идей

- Принудительное сочетание - совместно рассматриваются несколько продуктов, чтобы найти между ними взаимосвязь, позволившую создать новый товар.

- мозговая атака –

- Метод фокальных объектов

Признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на совершенствуемый объект, в результате чего получаются необычные сочетания, позволяющие преодолевать психологическую инерцию.

- конкурс на лучшую идею.

2. Отбор идей и проверка их на реальность

- экспертиза (идеи разделить на 3 группы: перспективные, сомнительные и бесперспективные).

- определяется ряд критериев, которым должен соответствовать товар (идея).

Идею описывают следующим образом:

идея товара, основные потребительские характеристики, целевой рынок, планируемая цена, затраты времени и денег на разработку, срок окупаемости.

3. Бизнес-анализ.

• анализ конкуренции

• сегментация рынка и выбор целевых сегментов

• прогноз сбыта

• подсчет издержек производства

• размер инвестиций

• плановые цены

• срок окупаемости

• анализ прибыльности товара

4.Разработка товара и производство опытного образца

5. Тестирование в рыночных условиях -

Альфа - проводит сама компания - испытание образца в работе.

Бетта - размешают товар у потребителей на условиях конфиденциальности и собирают отзывы о товаре.

Демонстрация новых товаров на выставках

Выставление товаров в демонстрационных залах фирмы и ее дилеров.

Пробные продажи –

6.Коммерциализация

- развертывание серийного и массового производства.

На стадии нового продукта основной целью является поиск и разработка идей новых продуктов. Это наиболее творческая стадия, где задействованы все интеллектуальные ресурсы предприятия. Можно использовать целый комплекс методов активизации поиска:

- метод мозгового штурма

Предложен А.Осборном (США) в 40-х годах. Он заметил, что одни люди больше склонны к генерированию идей, а другие – к их критическому анализу. При обычных обсуждениях «фантазеры2 и «критики» оказываются вместе и мешают друг другу. Осборн предложил разделить этапы генерирования и анализа идей. За 20-30 минут группа «генераторов идей» выдвигает несколько десятков идей. Главное правило – запрещена критика. Можно высказывать любые идеи, в том числе и заведомо нереальные (они играют роль своеобразного катализатора, стимулируя появление новых идей). Желательно, чтобы участники штурма подхватывали и развивали выдвинутые идеи.

Основная идея мозгового штурма – дать новым идеям выход из подсознания. Метод основан на идеях Фрейда. По Фрейду управляемое сознание является лишь тонким наслоением на неуправляемом подсознании, как застывшая корка над расплавленной вулканической магмой. В сознании господствуют логика и контроль, не пропускающие рвущиеся из подсознания стихийные силы – инстинкты, стремления, желания. В сознании действует порядок, царит ясность, в подсознании – хаос, тьма, бушуют грозные силы, то идело заставляющие человека совершать нелогичные поступки. Психологическая инерция, по мнению Осборна, рождена порядком, царящим в сознании. Надо помочь новым идеям прорваться из подсознания в сознание – такова философско0-психологическая концепция мозгового штурма. Поэтому Осборн построил процесс генерации идей так, чтобы расковать подсознание: в группе «генераторов идей» не должно быть начальства, надо стремиться к созданию непринужденной обстановки. Иногда к концу штурма возникает своего рода ажиотаж, и генераторы идей высказывают предположения, не успевая их обдумать. Идеи возникают как бы непроизвольно, неосознанно, неуправляемо. Полученные при штурме записанные идеи передаются на экспертизу группе критиков. При этом критики должны стремиться выявить рациональное зерно в каждой идее.

В 50-е годы с мозговым штурмом связывались большие надежды. Потом выяснилось, что трудные задачи штурму не поддаются. Были испробованы разлисные модификации штурма – индивидуальный, парный, массовый, двухстадийный, «конференция идей», «кибернетическая сессия» и т.п. Однако сейчас ясно, что мозговой штурм может решать скорее организационные задачи, чем изобретательские.

- Метод фокальных объектов

Признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на совершенствуемый объект, в результате чего получаются необычные сочетания, позволяющие преодолевать психологическую инерцию. Так, если случайным объектом взят тигр, а совершенствуемым (фокальным) карандаш, то получаются сочетания типа «полосатый карандаш», «клыкастый карандаш», «хищный карандаш» и т.п. Рассматривая эти сочетания и развивая их, иногда удается прийти к оригинальным идеям.

- Морфологический анализ

преложен швейцарским астрофизиком Цвики, сначала выделяют оси – главные характеристики объекта, а затем по каждой оси записывают элементы – всевозможные варианты. Например, рассматривая проблему запуска автомобильного двигателя в зимних условиях, можно взять в качестве осей источники энергии для подогрева, способы передачи энергии от источника к двигателю, способы управления передачей и т.д. А элементами для оси «источники энергии» могут быть: аккумулятор, химический генератор тепла, бензогорелка, работающий двигатель другой машины, горячая вода, пар и т.д. Имея запись элементов по всем осям и комбинируя сочетание разных элементов, можно получить очень большое число всевозможных вариантов. В поле зрения при этом могут попасть и неожиданные сочетания, которые едва бы пришли на ум «просто так».

- Метод контрольных вопросов

В этом случае поиск направляется списками наводящих вопросов. Такие списки предлагались разными авторами. Типичные вопросы: а если сделать наоборот? А если заменить эту задачу другой? А если изменить форму объекта? А если взять другой материал?

- Синектика

Предложена У. Гордоном. В 1960 году он создал фирму в США «Синектикс». В основу синектики положен мозговой штурм, но этот штурм ведет профессиональная или полупрофесииональная группа, которая от штурма к штурму накапливает опыт решения задач. При синектическом штурме допустимы элементы критики и, главное, предусмотрено обязательное использование четырех специальных приемов, основанных на аналогии: прямой (как решаются задачи, похожие на данную?), личной (попробуйте войти в образ данного в задаче объекта и попытайтесь рассуждать с этой точки зрения?), символической (дайте в двух словах образное определение сути задачи?), фантастической (как эту задачу решил бы сказочный персонаж?).

- метод инверсии

Это способ рассмотрения задач с противоположных позиций. Примером решения инженерной задачи этим методом могут служить станки типа «обрабатывающий центр», где режущая часть движется вокруг неподвижных деталей.

- ТРИЗ

Теория решения изобретательских задач была разработана Г.С.Альтшуллером – известным писателем-фантастом. Сначала появился АРИЗ – алгоритм решения изобретательских задач, который впоследствии вырос и развился в теорию. АРИЗ представляет собой программу последовательной обработки изобретательских задач. Законы развития технических систем заложены в самой структуре программы. При разработке АРИЗ проводился систематический анализ патентного фонда, выделялись и исследовались изобретения третьего и более высоких уровней, определялись содержащиеся в них технические и физические противоречия и типовые приемы их устранения.

Работа над АРИЗ была начата еще в 1946 году. Понятия АРИЗ тогда еще не было, проблема ставилась иначе: изучить опыт изобретательского творчества и выявить характерные черты хороших решений, отличающие их от плохих. Выводы могут быть использованы при решении изобретательских задач. Почти сразу удалось обнаружить, что решение оказывается хорошим, если оно преодолевает техническое противоречие, содержащееся в поставленной задаче, и, наоборот, плохим, если техническое противоречие не выявлено или не преодолено. Аншуллером были разработаны программы планомерного решения изобретательских задач. Они были основаны на пошаговом анализе задачи, чтобы выявлять, изучать и преодолевать технические противоречия.

- Функциональный метод проектирования Мэтчетта: исследуется проектная ситуация; определяются потребности, для удовлетворения которых предпринимается проектирование; анализируется основная функциональная потребность; исследуются альтернативные принципы для удовлетворения основной потребности; выполняется в эскизе проект, удовлетворяющий основную и дополнительные потребности; оцениватся функциональная эффективность проекта; оцениваются материалоемкость и трудоемкость проекта; определяется качество деталей и узлов.Метод использует разнообразные контрольные перечни, наример, какие потребности являются: жизненно важными; очень важными; важными; желательными. Каковы потребности: функциональной системы? Потребтиеля? Фирмы? Внешнего мира? Какие сведения можно получить, если задать 6 основных вопросов: что нужно сделать (потребности)? Почему это нужно сделать (причины)? Когда это нужно сделать (время)? Где это нужно сделать (место)? Кем это должно быть сделано (средство)? Как это сделать (метод)? Вопросы используются для выявления существенных характеристик изучаемого объекта и для устранения из проекта ненужных элементов. Главное в методе – это обучение метаязыку, который используется для выработки и регулирования стратегий проектирования.

Все перечисленные методы предполагают генерацию идей сотрудниками предприятия, то есть использование внутреннего интеллектуального потенциала компании. Однако ресурсы всегда исчерпаемы и требуют пополнения. Поэтому компания должна уметь привлекать новые интеллектуальные ресурсы. Для этого в развитых странах служит целая система поиска новый идей. На это работают университеты, научные центры, частные и государственные фонды. Система выдачи грантов на исследования как раз призвана служить поиску новых идей и привлечению новых интеллектуальных ресурсов к сотрудничеству.

На стадии зрелости основной целью является дифференциация предложения фирмы от предложений конкурентов. Дифференциация может происходить различными способами. Это может быть модификация продуктов, диверсификация ассортимента – расширение и углубление товарных линий, введение дополнительных услуг, более детальное позиционирование товаров фирмы и т.п. На этом этапе значительное место уделяется во-первых, сбору информации о конкурентах и их стратегиях, а, во-вторых, принятию стратегических решений в отношении рыночной позиции фирмы. Можно выделить следующие основные методы формирования конкурентных преимуществ на этой стадии:

- бенчмаркинг

В наиболее общем смысле бенчмаркинг - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера сферы бизнеса и географического положения (Bresin).

Бенчмаркинг можно рассматривать как искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. Этот метод начал активно использоваться в начале 70-х годов. Если заглянуть в российскую историю, то мы найдем аналог этому методу - классическое «социалистическое соревнование». Социалистическое соревнование подразумевало, что коллективы различных заводов, даже не относящихся к одним отраслям, соревновались между собой по ряду основных показателей хозяйственной деятельности. Как правило, это производительность труда, объемы производства, качество продукции и т.п. Затем передовой опыт мог мультиплицироваться на другие предприятия.

Такой же подход лежит в основе бенчмаркинга - добровольная и согласованная передача опыта производственно-сбытовой деятельности передовым предприятием своему партнеру по бенчмаркингу, который на сегодняшний день не имеет таких высоких показателей в определенной области.

Таким образом, бенмаркинг ни в коем случае нельзя путать с промышленным шпионажем или просто с исследованием конкурентной среды предприятия. Бенчмаркинг - это метод, позволяющий отстающим предприятиям изучать, адаптировать и улучшать опыт предприятий-лидеров в определенной области (функциональной или деловой).

Считается, что бенчмаркинг впервые появился в США. Однако некоторые авторы приводят примеры использования бенчмаркинга в Японии и Китае еще до того, как он стал активно применяться в США. Использование бенчмаркинга на этой стадии позволит компании быть в курсе наиболее эффективных методов ведения бизнеса, что позволит вовремя корректировать деятельность и добиваться лучших результатов.

- Сегментация и позиционирование

- диверсификация ассортимента

Котлер определил три типа диверсификации: концентрическую, горизонтальную и конгломератную.

Концентрическая диверсификация возникает, когда компания добавляет новый продукт или услугу, которая имеет технологическую или маркетинговую синергию с текущими продуктами и обычно привлекает новые покупательские группы.

Горизонтальная диверсификация возникает, когда компания добавляет новый продукт, который технологически не связан с текущими продуктами, но может быть предложен существующим покупателям.

Конгломератная диверсификация возникает, когда компании создают новые продукты, которые не связаны с текущей деятельностью компании, но которые могут быть предложены новым классам покупателей.

Модификации может осуществляться с использованием поэлементного экономического анализа конструкций по методу Соболева – уточнение и отработка всех элементов конструкции, влияющих на ее себестоимость. Анализ проводится в несколько этапов: разбивка детали на конструктивные элементы и отнесение каждого из них в основную или вспомогательную группу; анализ и отработка каждого из элементов вспомогательной группы; всесторонняя проверка результатов отработки. Под элементом подразумевается любая конструктивная составляющая детали: материал, чистота поверхности, размер, допуск, отделка, плоскость, резьба и т.д. К основной группе относятся элементы, от которых зависит выполнение эксплуатационных требований, предъявляемых к данной детали. К вспомогательной группе относятся элементы, которые непосредственно не влияют на качество изделия и не определяются требованиями, предъявляемыми к данной детали с точки зрения ее эксплуатации.

- брендинг

Брендинг выступает как основной метод дифференциации от конкруентов. Брендинг предполагает разработку и продвижение на рынок бренда – популярной торговой марки, которая ассоциируется у потребителя с определенным товаром или производителем, является носителем определенных ассоциаций и культуры.

На стадии стандартизации для формирования КП активно используются методы выхода на международный рынок: франчайзинг, организация СП, прямые инвестиции в строительство и покупку предприятий, производство товара по контракту, международная кооперация и т.п. Все эти методы позволяют задействовать более дешевые местные ресурсы и за счет этого получить экономию на издержках. На этой стадии так же успешно применяется функционально-стоимостной анализ для удешевления производства изделий, введение внутренних стандартов, систем контроля качества, контролллинга и т.п.

МОДИФИКАЦИЯ ПРОДУКТА

Модификация товара – наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки. Модификации могут подвергаться как товары, внедряемые в производство, так и товары, уже существующие на рынке: во втором случае представляется необходимым говорить о вариации товара.

Вариация товара, по мнению некоторых исследователей, способствует не столько адаптации товара к условиям конкуренции, сколько улучшению образа товара в глазах покупателей. Под вариацией в данном случае понимаются изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара, и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара. В то же время модификация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); рыночная атрибутика (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантийное и послегарантийное обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

В этой связи цель вариации – не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким образом, введение новизны в репрезентативность, представительность товара призвано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной фирмы. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж, приобретая репутацию фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на такие моменты, как наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару, совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара, а также степень усложнения товара в ходе его усовершенствования. Кроме того, техническая реализация мероприятий по вариации поднимает вопрос о

Методы принятия решения о модификации продукта:

а) метод оптимизации достигнутого

составляется перечень всех качеств, имеющихся у продукта. Затем пытаемся улучшить каждое из них. Задаем вопрос: Как можно по-новому использовать этот продукт? Как приспособить его к новым условиям?

Б) Проблемный подход - разрабатывается перечень проблем, с которыми сталкивался потребитель при использовании продукта. Затем потребителей просят ранжировать проблемы в порядке их важности. В соответствии с такой ранжировкой принимают меры по совершенствованию продукта.

В) Структурный подход - на основе изучения потребителей составляется структура требуемых качеств продукта. Затем оценивается степень наличия этих качеств у своего продукта. В соответствии с результатом принимается решение о модификации.

Г) Функционально-стоимостной анализ - выявляются основные потребительские свойства продукта 9качественные характеристики). Затем определяются пути и способы удешевления решений, которые не повлияют на общую функциональность продукта.

- Морфологический анализ

преложен швейцарским астрофизиком Цвики, сначала выделяют оси – главные характеристики объекта, а затем по каждой оси записывают элементы – всевозможные варианты. Например, рассматривая проблему запуска автомобильного двигателя в зимних условиях, можно взять в качестве осей источники энергии для подогрева, способы передачи энергии от источника к двигателю, способы управления передачей и т.д. А элементами для оси «источники энергии» могут быть: аккумулятор, химический генератор тепла, бензогорелка, работающий двигатель другой машины, горячая вода, пар и т.д. Имея запись элементов по всем осям и комбинируя сочетание разных элементов, можно получить очень большое число всевозможных вариантов. В поле зрения при этом могут попасть и неожиданные сочетания, которые едва бы пришли на ум «просто так».

- Метод контрольных вопросов

В этом случае поиск направляется списками наводящих вопросов. Такие списки предлагались разными авторами. Типичные вопросы: а если сделать наоборот? А если заменить эту задачу другой? А если изменить форму объекта? А если взять другой материал?

- Синектика

Предложена У. Гордоном. В 1960 году он создал фирму в США «Синектикс». В основу синектики положен мозговой штурм, но этот штурм ведет профессиональная или полупрофесииональная группа, которая от штурма к штурму накапливает опыт решения задач. При синектическом штурме допустимы элементы критики и, главное, предусмотрено обязательное использование четырех специальных приемов, основанных на аналогии: прямой (как решаются задачи, похожие на данную?), личной (попробуйте войти в образ данного в задаче объекта и попытайтесь рассуждать с этой точки зрения?), символической (дайте в двух словах образное определение сути задачи?), фантастической (как эту задачу решил бы сказочный персонаж?).

- метод инверсии

Это способ рассмотрения задач с противоположных позиций. Примером решения инженерной задачи этим методом могут служить станки типа «обрабатывающий центр», где режущая часть движется вокруг неподвижных деталей.

- ТРИЗ

Теория решения изобретательских задач была разработана Г.С.Альтшуллером – известным писателем-фантастом. Сначала появился АРИЗ – алгоритм решения изобретательских задач, который впоследствии вырос и развился в теорию. АРИЗ представляет собой программу последовательной обработки изобретательских задач. Законы развития технических систем заложены в самой структуре программы. При разработке АРИЗ проводился систематический анализ патентного фонда, выделялись и исследовались изобретения третьего и более высоких уровней, определялись содержащиеся в них технические и физические противоречия и типовые приемы их устранения.

Работа над АРИЗ была начата еще в 1946 году. Понятия АРИЗ тогда еще не было, проблема ставилась иначе: изучить опыт изобретательского творчества и выявить характерные черты хороших решений, отличающие их от плохих. Выводы могут быть использованы при решении изобретательских задач. Почти сразу удалось обнаружить, что решение оказывается хорошим, если оно преодолевает техническое противоречие, содержащееся в поставленной задаче, и, наоборот, плохим, если техническое противоречие не выявлено или не преодолено. Аншуллером были разработаны программы планомерного решения изобретательских задач. Они были основаны на пошаговом анализе задачи, чтобы выявлять, изучать и преодолевать технические противоречия.

Пример оценки необходимости модификации (на примере автомобиля)

1. Эксперты определяют список характеристики автомобиля, важных для потребителя. Рекомендуется отобрать 7 основных.

2. Формируется панель опрашиваемых.

3. Составляется анкета для опроса потребителей.

Примерные вопросы:

• Обведите те характеристики, которые имеются у вашего автомобиля.

• Зачеркните те характеристики, которые для вас неприемлемы. Можно подсчитать % потребителей, которых представленные характеристики не устраивают.

• Как вы определите приоритеты, если есть возможность улучшить характеристики за пять шагов?

При исследовании стоимостных характеристики целесообразно спрашивать:

• На какое количество усовершенствований из числа представленных ранее вы пойдете, если цена увеличится на 10% при каждом из них?

• Какими бы характеристиками вы пожертвовали, если цены уменьшить на 5% за каждую?

Оценка эскизных вариантов новых моделей

Пусть имеется два существующих автомобиля А и Б и три эскизные модели - 1,2,3.

Опрос проводится как среди владельцев А и Б, так и среди потенциальных покупателей. Ставится вопрос какой бы автомобиль потребитель предпочел бы, включая и имеющуюся у него модель?

Распределение предпочтений

1. Среди владельцев А

Модели	А	Б	1	2	3
% предпочтений	30	10	55	5	0

2. Среди владельцев Б

5

70

10

15

0

3. Среди потенциальных покупателей

5

40

50

5

0

Анализ показывает:

а) выпуск модели 3 нецелесообразен.

Б) если в настоящее время потребители модели А составляют 40% всех продаж автомобилей, Б - 60%, то среди владельцев легковых автомобилей А модель 1 предпочтут 0,55 х 0,4 = 22%., а среди владельцев Б модель 1 предпочтут 0,1 х 0,6 = 6%.

Общий % желающих приобрести в перспективе модель 1 среди владельцев А и Б - 28% (22+6), модель 2 - соответственно 0,05х0,4+0,15х0,6 = 11%.

Большой популярностью пользуется Б (70% ее владельцев и 40% потенциальных покупателей предпочли бы ее).

Стратегия дифференциации

На стадии зрелости основной целью является дифференциация предложения фирмы от предложений конкурентов. Дифференциация может происходить различными способами. Это может быть модификация продуктов, диверсификация ассортимента – расширение и углубление товарных линий, введение дополнительных услуг, более детальное позиционирование товаров фирмы и т.п. На этом этапе значительное место уделяется во-первых, сбору информации о конкурентах и их стратегиях, а, во-вторых, принятию стратегических решений в отношении рыночной позиции фирмы. Можно выделить следующие основные методы формирования конкурентных преимуществ на этой стадии:

- бенчмаркинг

В наиболее общем смысле бенчмаркинг - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера сферы бизнеса и географического положения (Bresin).

Бенчмаркинг можно рассматривать как искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. Этот метод начал активно использоваться в начале 70-х годов. Если заглянуть в российскую историю, то мы найдем аналог этому методу - классическое «социалистическое соревнование». Социалистическое соревнование подразумевало, что коллективы различных заводов, даже не относящихся к одним отраслям, соревновались между собой по ряду основных показателей хозяйственной деятельности. Как правило, это производительность труда, объемы производства, качество продукции и т.п. Затем передовой опыт мог мультиплицироваться на другие предприятия.

Такой же подход лежит в основе бенчмаркинга - добровольная и согласованная передача опыта производственно-сбытовой деятельности передовым предприятием своему партнеру по бенчмаркингу, который на сегодняшний день не имеет таких высоких показателей в определенной области.

Таким образом, бенмаркинг ни в коем случае нельзя путать с промышленным шпионажем или просто с исследованием конкурентной среды предприятия. Бенчмаркинг - это метод, позволяющий отстающим предприятиям изучать, адаптировать и улучшать опыт предприятий-лидеров в определенной области (функциональной или деловой).

Считается, что бенчмаркинг впервые появился в США. Однако некоторые авторы приводят примеры использования бенчмаркинга в Японии и Китае еще до того, как он стал активно применяться в США. Использование бенчмаркинга на этой стадии позволит компании быть в курсе наиболее эффективных методов ведения бизнеса, что позволит вовремя корректировать деятельность и добиваться лучших результатов.

- Сегментация и позиционирование

- диверсификация ассортимента

Котлер определил три типа диверсификации: концентрическую, горизонтальную и конгломератную.

Концентрическая диверсификация возникает, когда компания добавляет новый продукт или услугу, которая имеет технологическую или маркетинговую синергию с текущими продуктами и обычно привлекает новые покупательские группы.

Горизонтальная диверсификация возникает, когда компания добавляет новый продукт, который технологически не связан с текущими продуктами, но может быть предложен существующим покупателям.

Конгломератная диверсификация возникает, когда компании создают новые продукты, которые не связаны с текущей деятельностью компании, но которые могут быть предложены новым классам покупателей.

Модификации может осуществляться с использованием поэлементного экономического анализа конструкций по методу Соболева – уточнение и отработка всех элементов конструкции, влияющих на ее себестоимость. Анализ проводится в несколько этапов: разбивка детали на конструктивные элементы и отнесение каждого из них в основную или вспомогательную группу; анализ и отработка каждого из элементов вспомогательной группы; всесторонняя проверка результатов отработки. Под элементом подразумевается любая конструктивная составляющая детали: материал, чистота поверхности, размер, допуск, отделка, плоскость, резьба и т.д. К основной группе относятся элементы, от которых зависит выполнение эксплуатационных требований, предъявляемых к данной детали. К вспомогательной группе относятся элементы, которые непосредственно не влияют на качество изделия и не определяются требованиями, предъявляемыми к данной детали с точки зрения ее эксплуатации.

- брендинг

Брендинг выступает как основной метод дифференциации от конкруентов. Брендинг предполагает разработку и продвижение на рынок бренда – популярной торговой марки, которая ассоциируется у потребителя с определенным товаром или производителем, является носителем определенных ассоциаций и культуры.

Снятие товара с производства (элиминация)

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры возможны следующие варианты: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; обслуживание бывших потребителей. Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе, ослабление действия маркетинговых мероприятий, изменение структуры потребностей на рынке, изменение законодательных предписаний и правил.

Всегда болезненным является процесс снятия с производства устарелых или неудачных товаров. Этот процесс необходим, поскольку “неудачники” могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать у компании много времени и средств, которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей схеме:

1. Отбор кандидатов для снятия с производства:

- сокращение объемов сбыта;

- снижение нормы прибыли;

- уменьшение доли рынка;

- появление более совершенного товара-заменителя;

- рост издержек производства;

- необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.

2. Сбор и анализ информации для принятия решения:

- каковы причины неблагополучности товара:

- существуют ли пути спасения товара;

- что будет с капиталом, вложенным в оборудование;

- каковы потери от снятия;

- как повлияет снятие товара на производство.

3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Этот процесс должен быть тщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства.

Упаковка

• часть планирования продукции, в ходе которого фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, этикетку и вкладыш.

Этикетка содержит фирменное название продукции, состав, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для пользователя.

Вкладыш - это детальные инструкции с указанием мер предосторожности, купоны, призы и т.д.

Существует 6 основных функций упаковки:

1. вмещение и защита

2. использование –

3. коммуникации - упаковка является инструментом продвижения товара - демонстрирует марку, состав, направления использования и т.д.

4. сегментация рынка - упаковка может специально изготавливаться для каждого сегмента рынка.

5. сотрудничество с каналами сбыта - упаковка должна облегчать транспортировку обращение и хранение. Должна быть прочной и долговечной.

6. планирование новой продукции - фирмы представляют существующие товары как новые изменяя их упаковку.

Выбор цвета упаковки

Цвет	Психологический эффект	Температурный эффект	Дистанционный эффект
Фиолетовый	Агрессивный	Холодный	Очень близко
Синий	Успокаивающий	Холодный	Удаляющий
Коричневый	Возбуждающий	Нейтральный	Преследующий
Зеленый	Очень успокаивающий	Холодно-нейтральный	Удаляющий
Желтый	Возбуждающий и волнующий	Очень теплый	Близко
Оранжевый	Возбуждающий	Очень теплый	Очень близко
Красный	Очень стимулирующий (возбуждающий)	Теплый	близко