77

Тема 4.4. Товарный микс и ассортиментная политика

Понятие и структура товарного микса. Ассортимент и номенклатура. Товарная линия. Длина, ширина, глубина товарной линии. Анализ товарной линии. Наполнение ассортиментного ряда товарной линии. Эффект каннибализации. Вытягивание товарной линии. Продвижение товарной линии.

Основной и вспомогательный ассортимент и их функции. Методы анализа ассортимента. АВС и XYZ-анализ.

Товарные стратегии. Стратегия инновации: процесс разработки инновации, методы разработки инноваций. Модификация продукта: стратегии вариации, дифференциации, диверсификации. Стратегия элиминации.

Нормативно-методическая база для контроля ассортиментной политики.

Товарный микс или номенклатура

Товарный микс - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Ширина товарной номенклатуры

определяется количеством ассортиментных групп предприятия (сигнализации, инструмент для тонировки, музыка).

Глубина товарной номенклатуры

Общее количество товарных линий, входящих в ассортиментные группы.

Согласованность товарной номенклатуры

степень близости различных линий с точки зрения общности потребителей конечного использования товаров, каналов распределения и цен.

Ширина товарной номенклатуры

Ассортиментная группа А	Ассортиментная группа В	Ассортиментная группа С
Товарная линия А1	Товарная линия В1	Товарная линия С1
глубина Товарная линия А2	Товарная линия В2	Товарная линия С2
Товарная линия А3	Товарная линия В3	Товарная линия С3
Товарная линия А4		Товарная линия С4
Товарная линия А5
Товарная линия А6

Структура товарного микса (номенклатуры)

Товарная линия (ассортиментный ряд)

Товарная линия - группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых организаций.

Длина товарной линии

– общее число конкретных товаров в товарной линии (в товарную линию «Сирены» входит 10 товаров)

Глубина товарной линии

– числом вариантов каждого товара определенной товарной линии (SAD 1-2, SAD 1-3, 1-4, 1-5, 1-7)

Ширина товарной линии

- число товарных групп, входящих в товарную линию и различающихся по какому-нибудь важному параметру с точки зрения потребителя (в товарную линию «СИРЕНЫ» входят SAD 1-….. и SAD 6-…).

Выделяют 3 направления товарной стратегии:

1. Создание новых ассортиментных групп

2. Углубление ассортиментных групп

3. Удлинение, расширение и углубление товарных линий

4. Увеличение или уменьшение согласованности товарного микса в зависимости от того, стремится ли компания завоевать устойчивую репутацию в узкой сфере или ориентироваться на операции в нескольких областях бизнеса.

Анализ товарной линии

а) Объем продаж и прибыльность товарной линии

Рыночная устойчивость товара (уязвимость товарной линии)

- высокая доля в объемах продаж и прибыли нескольких товарных единиц означает уязвимость товарной линии.

Б) Матрица «рентабельность – доля в продажах»

	Товар 1	Товар 2	Товар 3	Товар 4
Доля в продажах, %	12	38	44	6
Рентабельность,%	14	8	6	11

Доля

В

Продажах, %

50 товар 3 товар 2

40

30 товар 3 товар 2

20 товар 1

товар 4

10 товар 1 товар 4

0 5 10 15

рентабельность, %

- положение товара в этом году

- положение товара в прошлом году

В) Рыночный профиль товарной линии

Уровень качества Ценовой сегмент	Высокое качество	Среднее	Низкое
Престиж	Ф1 Д1	К4
Средний	К3 Д2	Ф2 Д4	К1
Низкий	Д3	Ф4	Ф3 К2

Ф1,ф2,ф3 – товарная линия фирмы

К1,к2,к3 – товарная линия конкурента

Д1,д2,д3 – товарная линия конкурента

Длина товарной линии

Линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения числа товарных единиц, входящих в товарную линию.

Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения числа товарных единиц.

Длину товарной лини определяют стратегические цели предприятия. Предприятия, стремящиеся захватить как можно большую долю рынка, предпочитают иметь длинные товарные линии. Предприятия, четко следящие за доходностью, предпочитают иметь высокодоходные короткие товарные линии.

Оптимальная длина товарной линии

На практике замечено, что с ростом числа товарных позиций прибыль (продажи) растут до достижения определенного максимума, далее начинается спад прибыли (продаж). Разгадка кроется скорее всего в психологии потребителя, что подтверждается экспериментами, проведенными в фокус-группах. Потребитель различает в среднем 5-7- разновидностей одного товара, что и определяет, как правило, оптимум длины товарной линии.

Для определения оптимальной длины товарной линии сравнивают число товарных позиций и объем прибыли (продаж) от их продажи.

Предварительно следует оценить корреляционную зависимость между длиной товарной линии и объемом прибыли (продаж). Если коэффициент детерминации достаточно высокий, то связь существует. Коэффициент детерминации показывает какая часть вариации объясняется изменением факторного признака (длиной товарной линии).

Наполнение ассортиментного ряда товарной линии

- добавление новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона.

Эффект каннибализации – поглощение новой товарной позицией старой товарной позиции при общем неизменном объеме продаж.

Каждая новая товарная единица должна обладать четко различимыми характерными особенностями.

Вытягивание товарной линии

- удлинение товарной линии за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.

Продвижение товарной линии

Скорее следует рекламировать те товарные единицы, которые хорошо продаются, чем пытаться поддерживать незначительный спрос.

Анализ структуры ассортимента

Классификация ассортимента

Имеет смысл разделить весь ассортимент компании на 2 группы: основные товары и вспомогательные (поддерживающие). Основные товары можно разделить на 5 групп в зависимости от стадии жизненного цикла: потенциальные (на стадии разработки), инновационные (на стадии внедрения), стратегические (на стадии роста), тактические (на стадии зрелости), бесперспективные (на стадии спада).

Основной ассортимент – ассортиментные группы, находящиеся в области основной компетенции предприятия. Компетенция предполагает накопление знаний в этой области, углубление специализации, формирование имиджа на рынке.

Вспомогательный ассортимент – ассортиментные группы, поддерживающие продажи основного ассортимента предприятия.

Обычно между основными и вспомогательными товарами существует достаточно сильная корреляция. Пример расчета корреляции представлен на рис.2.4. В данном примере видно, что продажи аксессуаров зависят от продаж парфюмерии. Индекс детерминации равен 0,8718, что показывает достаточно высокую степень тесноты связи. Коэффициент детерминации показывает какая доля в общем результате зависит от фактора.

Рис.2.4. Корреляционная зависимость

Вспомогательные товары имеет смысл также разделить на несколько групп, но не в зависимости от стадии жизненного цикла, а в зависимости от их назначения (какую роль они играют в ассортименте). Здесь можно выделить 3 группы:

- собственно поддерживающие товары или сопутствующие: характеризуются сильной зависимостью от объема продаж товаров основного ассортимента. Эту зависимость можно определить расчетом коэффициента корреляции или детерминации. Это товары, которые приобретаются вместе с основными товарами. Например, приобретая плинтуса покупают естественно гвозди. Или приобретая мясо для шашлыка могут купить и уголь. Часто в этой группе оказываются услуги, сопутствующие продаже товаров. Например, продажа линолеума приведет к приобретению услуг настила. Или продажа автомобиля приведет к приобретению профилактических услуг технического осмотра.

- эксклюзивные (подарочные): обычно очень дорогие товары в красивой упаковке, предназначены для подарка, поддерживают имидж компании. Это могут быть аксессуары, что может быть не свойственно конкретному производителю, поэтому производится посредством аутсорсинга. Например, производитель специй в банках может расширить ассортимент за счет подставок под эти банки. При этом подставки будут производиться по аутсорсингу. Обычно это престижные товары, они производятся в ограниченном количестве. Часто продажа таких товаров также ограничена, например, только своим покупателям, то есть их нельзя приобрести отдельно от основных товаров. Но эти товары могут продаваться и свободно – например, алкоголь в элитной упаковке. Но в любом случае объем продаж этих товаров в натуральном выражении значительно ниже, чем объем продаж основных товаров.

- праздничные товары – товары, которые имеют ярко выраженные сезонность и продаются ограниченный временной период в связи с каким-то праздником. Их продажи, таким образом, зависят от наступления события (праздника).

Почему важно выделять основные и вспомогательные ассортиментные группы? Дело в том, что два вида ассортимента играют разные роли и выполняют разные функции. Основной ассортимент должен приносить основной доход для компании. Компания развивает компетенцию в этой сфере и набирает опыт. Специализация компании происходит вокруг основного ассортимента.

Вспомогательный ассортимент играет лишь роль поддержания объема продаж на соответствующем уровне. Объемы продаж вспомогательного ассортимента ни в коем случае не должны превышать объемы продаж основного ассортимента. Если такое происходит, то компания должна стратегически решить вопрос – менять направление развития компетенции или нет?

Основные функции вспомогательного ассортимента:

1. Поддержка продаж основного ассортимента – реализация синергетического эффекта, когда доходы от продаж нескольких товаров больше, чем доходы от продаж каждого товара , если бы он продавался в отдельности.

2. Поддержание необходимого уровня продаж в несезон. Часто эту же функцию выполняет и основной ассортимент. Однако часты случаи, когда эта функция в основном лежит на вспомогательном ассортименте.

3. Поддержание и пропаганда имиджа компании. Вспомогательный ассортимент, особенно эксклюзивная продукция, создают и поддерживают имидж компании как серьезного производителя, заботящегося о своей репутации и о качестве изделий. Эксклюзивная продукция привлекает особенно лояльных покупателей компании, они стремятся ее иметь, чтобы демонстрировать лояльность марке. Например, часы с логотипом, шарфики, брелки, аксессуары и т.п.

4. Привлечение внимания и интереса к основной продукции компании. Часто успешная реализации продукции компании зависит от разнообразия и широты ее ассортимента. Тогда компании сознательно расширяют ассортимент, в том числе за счет непрофильной продукции, чтобы привлечь к себе внимание оптовиков и конечных потребителей. Например, кондитеры часто вынуждены держать в своем ассортименте не очень прибыльные товарные линии, которые однако создают разнообразие в ассортименте, чем привлекают оптовиков и конечных потребителей. Парфюмерные компании продают косметички и сумочки, футляры для помад и даже бижутерию, чтобы привлечь внимание потребителя.

5. Максимальное удовлетворение потребностей целевых потребителей компании. В этом случае компания ищет товары, которые потребитель мог бы и хотел приобретать вместе с существующими товарами и услугами. Такое расширение ассортимента может привести к неожиданным последствиям.

Существенной особенностью вспомогательного ассортимента можно считать более короткий жизненный цикл, чем у основного. Вспомогательный ассортимент обычно обновляется гораздо чаще и не успевает проходить все стадии жизненного цикла. Можно утверждать, что быстрая смена позиций вспомогательного ассортимента является одной из важных задач ассортиментной политики. Поэтому контроль стадии жизненного цикла вспомогательного ассортимента не нужен. Достаточно определять лишь тесноту связи между основным и вспомогательным ассортиментом.

Следовало бы предложить ряд показателей, которые могли бы определить вид и назначение товара, а значит стратегию в отношении товара. Для характеристики ассортимента компании можно ввести следующие параметры и их показатели:

- по стадии жизненного цикла на рынке – 5 групп товаров. Но в этом случае стадия жизненного цикла определяется общей емкостью рынка конкретного товара, а не объемом продаж и прибыли отдельно взятой компании. Таким образом, в качестве критерия, определяющего стадию ЖЦ, будет использоваться темп роста емкости рынка данного товара.

- по доле товара в объеме продаж: товары-лидеры (максимальная доля в объеме продаж), товары-середнячки (средняя доля в объеме продаж), товары-неудачники (низкая доля в объеме продаж).

- по доле товара в объеме прибыли: товары-кормильцы (максимальный объем прибыли), товары-середнячки (средний объем прибыли), товары-минималы (низкий объем прибыли), товары-нахлебники (убыточные продукты).

- по уровню рентабельности: товары-локомотивы, среднерентабельные товары, низкорентабельные товары, нерентабельные товары.

- по темпам роста объема продаж или прибыли – быстро растущие, медленно растущие, стабильные, медленно падающие, быстро падающие.

- по степени инновационности для компании – товары на стадии разработки, товары-новинки, традиционные товары.

- по роли в удовлетворении основной потребности целевых потребителей компании: основные товары, дополнительные товары (аксессуары), элитные товары, эксклюзивная продукция.

- по влиянию сезонности: товары с ярко выраженной сезонностью, товары с не ярко выраженной сезонностью, внесезонные товары, межсезонные товары. Сезонность определяется на основе изучения кривой объема продаж товара по сезонам.

- по существованию зависимости от реализации других товаров – независимые, зависимые. Зависимость изучается на основе расчета корреляции между объемом продаж различных видов продукции.

Таким образом, критерии, используемые для предложенной классификации должны лечь в основу оценки каждой товарной линии или ассортиментной группы. Схема определения роли товара для фирмы и его стратегической значимости может выглядеть как в табл.2.1.

Каждую товарную линию следует протестировать на все выделенные классы для выработки стратегии в отношении каждой. При этом большинство классов легко определяются, поскольку требует знания только одного показателя.

Теперь можно дополненные группы товаров попробовать охарактеризовать по предлагаемому комплексу показателей (табл.2.2).

Таблица 2.1.

Система показателей для тестирования товарных линий

	Темпы роста емкости рынка	Доля в объеме продаж	Доля в объеме прибыли	Уровень рентабель-ности	Темпы роста объема продаж или прибыли	Роль в удовлетворении потребностей целевых потребителей	Характер сезонности	Зависимость от реализации других товаров (коэффициент корреляции)
ТЛ 1 ТЛ 2 ТЛ 3 Тл 4 ТЛ 5 И т.д.	Быстрорастущий	Высокая	Высокая	Высокий	Быстрорастущий	Ключевая роль	Летний период	Зависимые
	Медленно растущий	Средняя	Средняя	Средний	Медленно растущий	Второстепенная (аксессуары)	Зимний период	Независимые
	Стабильный	низкая	Низкая	низкий	Стабильный	Элитная	Межсезонье
	Медленно падающий				Медленно падающий	Эксклюзивная	Только отдельные праздники
	Быстро падающий				Быстро падающий		Внесезонный

Таблица 2.1.

Характеристика групп товаров, входящих в ассортимент

Группы товаров	Объем продаж	Доля в продажах	Объем прибыли	Доля в прибыли	Рента-бельность	Темпы роста объема продаж	Темпы роста прибыли	Темпы роста емкости рынка	Коэффициент корреляции с продажами других товаров
Основные группы товаров
Потенциальные товары	-	-	-	-	-	-	-	-	-
Инновационные	низкий	низкая	низкий	низкая	Низкая / отрицате-льная	?	?	?	Низкий (связи нет)
Стратегические	Средний / низкий	низкая	низкий	низкая	?	высокие	высокие	высокие	Низкий (связи нет)
Тактические	высокий	высокая	высокий	высокая	?	Низкие/отриц.	Стабильные /отрицат.	Стаб./ отриц.	Низкий (связи нет)
Бесперспективные	низкий	низкая	низкий	низкая	низкая	Отрица-тельные	Отрица- тельные	Отрица-тельные	Низкий (связи нет)
Вспомогательные группы товаров
Сопутствующие	Средний/ низкий	Средняя/ Низкая	Средний/ низкий	Средняя/ Низкая	Высокая	Зависят от основных товаров	Зависят от основных товаров	Зависят от основных товаров	Тесная связь с основными товарами
Эксклюзивные	Низкий	Низкая	Низкий	Низкая	Высокая	Стабильные	Стабильные	Стабильные	Тесная связь с основными товарами
Праздничные	Высокий в сезон	Высокая в сезон	Высокий в сезон	Высокая в сезон	высокая	Нестабиль-ные	Нестабиль-ные	Нестабиль-ные	Тесная связь с сезоном

Комментируя результаты таблицы, следует отметить:

1. Инновационные товары по сути являются аналогами «трудных детей» по матрице BCG. Поэтому многие показатели по ним носят вероятностный характер. Знаки ? показывают, что ситуация может быть разной и показатель может принимать различные значения.

2. Поведение рентабельности по товарам, находящимся на разных стадиях жизненного цикла, предугадать заранее также невозможно. Однако могут быть два наиболее вероятных: 1) рентабельность на начальной стадии очень низкая, даже может быть отрицательная вследствие того, что высоки затраты на продвижение. По мере продвижения по стадиям жизненного цикла рентабельность возрастает и на последней стадии снова падает. 2) часто отечественные предприятия продвигают новую продукцию не используя высокозатратную рекламу, упор делается в основном на работу с посредником. В этом случае новая продукция может продаваться с высокой рентабельностью на первых стадиях жизненного цикла. По мере продвижения к последним стадиям рентабельность постепенно снижается.

3. Вспомогательные группы товаров можно также подразделить на подгруппы в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой они находятся. Хотя выше отмечалось, что для этих товаров стадия жизненного цикла имеет меньшее значение. Поэтому определить значения представленных в таблице показателей еще более проблематично. Автор указал наиболее вероятные значения этих показателей исходя из его собственного опыта.

Организация управления ассортиментом

1. Разбиение всей номенклатуры на отдельные группы, которые будут рассматриваться как самостоятельные бизнес-единицы, в рамках которых должна существовать самоокупаемость.

2. Закрепление такой бизнес-единицы (товарной линии или совокупности товарных линий) за конкретным продакт или бренд-менеджером.

3. Планирование развития каждой бизнес-единицы, определение бюджета развития и т.п.

Обязанности менеджера по продукту

• управление продуктовой линией (стратегия, цены, каналы распределения, продвижение);

• разработка маркетинговых программ по продвижению этих продуктов;

• организация маркетинговых исследований по этой группе товаров;

• анализ тенденций сбыта, прогнозы сбыта;

• разработка бюджета по продуктам;

• встречи с основными, потенциальными и перспективными покупателями; проведение интервью (конкретное количество в месяц);

• планирование ассортимента (разработка новых товаров, модификаций, снятия с производства старых товаров);

• участие в инновационных группах по разработке новых товаров.

Товарные стратегии

Инновация

В сфере продуктов питания по исследованиям 2002 года в Германии 20-30% от оборота – товары не старше 3-х лет.

Товар воспринимается как новинка от 6 до 12 месяцев.

Мотивы покупки новинок

Любопытство – 52,8%

Здоровье – 27,2%

Упрощение жизни

Тенденции

- упрощение быта/жизни (упрощение процесса приготовления пищи, процесса потребления и избавления от товара, доставка еды на дом и т.д.).

- возрастающий процент людей, которые едят вне дома (экзотические рестораны – завтрак в джунглях на слоне)

- оздоровительные продукты с добавками с биодобавками;

- автоматы, которые открыты 24 часа;

- развитие торговых марок (розничных сетей) – на такие товары цены на 10-15% ниже, чем на классические марочные товары;

- возрастающее значение технологий в торговле (сканеры, карты, которые вставляешь перед входом в магазин – по ним можно выбирать различные целевые группы и предлагать им товары, постоянно видно структуру покупателей в магазине).

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ

Организация разработки новых товаров