Лекція Тема: Сутність методу експертних оцінок і проблеми його використання в ринкових дослідженнях. Організація експертного дослідження

План.

1. Сутність методу експертних оцінок і проблеми його використання в маркетингових дослідженнях

2. Організація експертного опитування

3. «Мозковий штурм» та його різновиди

4. «Лицем до лиця» - метод співвіднесеної оцінки

5. «Дельфійська техніка» («метод Дельфі»)

1. Сутність методу експертних оцінок і проблеми його використання в маркетингових дослідженнях

В останні роки маркетологи усе частіше звертаються до методу експертних оцінок (методу експертизи).

Метод експертних оцінок - це процедура одержання емпіричної (у першу чергу - прогнозної) інформації через опитування відібраних спеціалістів-експертів з урахуванням ряду принципів і використанням спеціальних процедур, що дозволяють поєднати в процесі експертизи теоретичний аналіз і суб'єктивні, інтуїтивні думки спеціалістів з метою одержання узагальненої, інтегрованої оцінки або прогнозу щодо розвитку соціальних, економічних та інших процесів.

Отже, мова йде про інтуїтивно-логічний аналіз проблем, що, як правило, не піддаються кількісній оцінці. Після опрацювання індивідуальних думок експертів за допомогою спеціальних математичних, статистичних та інших процедур ми одержуємо якусь узагальнену думку, узагальнений прогноз. На базі подібної експертної інформації потім приймаються маркетингові рішення.

Експертна оцінка - це «...середня, або модельна, характеристика з висловлених групою компетентних спеціалістів думок про якесь явище і процес, за умови, що вдалося досягти узгодженості або близькості поглядів». При цьому необхідно мати на увазі таку обставину: результат роботи експертної групи - це не завжди єдина, одностайна оцінка, так би мовити, істина в останній інстанції. Спеціалісти можуть висловлювати з досліджуваної проблеми настільки різноманітні судження, що результатом експертної роботи можуть бути декілька можливих підходів, альтернатив обговорюваної ситуації або підготовленого маркетингового рішення. Вибір альтернативи залишається за менеджером або підприємцем.

Сама по собі експертиза є одним з найбільш раціональних шляхів вибору цілей і варіантів управлінських рішень, моделей поведінки в альтернативних ситуаціях і, отже, при прийнятті маркетингових рішень. Вирішення завдань, спрямованих на визначення пріоритетів, дослідження альтерна­тив рішень, оцінку можливості бажаних виходів, розміри ризику і виграшу тощо, особливо поширених у маркетингу, можливе при використанні методу експертних оцінок.

2. Організація експертного опитування

На відміну від використання звичайних опитувальних методик, організація експертного опитування потребує вирішення трьох специфічних проблем:

• формування експертних груп;

• вибір і обґрунтування процедури роботи експертів;

• вибір методів опрацювання результатів експертних оцінок.

Що стосується першої з названих проблем, то вона не настільки проста, як це може здаватися на перший погляд. Вся справа в тому, що далеко не кожний спеціаліст може бути експертом. При доборі експертів враховується багато чинників: посада, наявність наукового ступеня, вченого звання, кількість опублікованих праць і посилань на них, думка громадськості про експерта, стаж роботи в даній галузі знань, чи є експерт вузьким спеціалістом або універсалом, які його здатності до «декомпозиції» і «синтезу» аналізованих проблем, наскільки стійкі його погляди і моральні якості (рівень самокритики) тощо.

Дуже істотними якостями експерта є: рівень креативності, тобто творчий потенціал, уміння генерувати нові ідеї; прагматичність - тут недостатньо вміння теоретично підходити до проблеми, важливі знання реального ринку, процесів у ньому; аналітичність і широта мислення. Крім того, для оцінки проблем, стану ринків особливо важливим є залучення практиків, що реально працюють на ринку відповідних товарів. Проте в експертизі не повинні брати участь спеціалісти, які так чи інакше зацікавлені в дослідженні з даних проблем і потім беруть участь у прийнятті рішень (це загальна вимога до використання описаного методу). Тому добір експертів має здійснюватися надзвичайно ретельно: адже знайти висококласного спеціаліста в тій або іншій сфері маркетингу, не зайнятого в безпосередній бізнесовій діяльності, дуже непросто.

У доборі експертів застосовується ряд методів, основні з яких: документальний і експериментальний. У першому випадку критеріями є соціально-демографічні і фахові характеристики залучуваних спеціалістів (вік, посада, науковий ступінь тощо). Що ж стосується експериментального добору, то тут використовується або тестування потенційних експертів, або аналіз ефективності їхньої роботи, даних ними колишніх прогнозів.

Найважливіша проблема організації експертних опитувань - вибір найбільш ефективної для даної ситуації процедури роботи експертів. По суті йдеться про чотири основні процедури такої роботи, обумовлені двома групами чинників: чи працюють експерти разом або порізно, і, з іншого боку, - чи працюють вони в один етап, тур або обговорюють проблему декілька разів. Це стосується таких процедур:

• «мозковий штурм» - експерти працюють разом, за визначеною специфічною методикою, зустрічаються один раз;

• «лицем до лиця» - експерти працюють разом, причому в декілька турів;

• разове анонімне опитування - експерти працюють індивідуально (наприклад, розсилають анкети, поштою);

• «дельфійська техніка» - експерти працюють окремо, причому в декілька турів (анкети розсилають, потім збирають; уточнюють проблему, після чого проводять опитування).

Перелічені процедури роботи експертів є основними, базовими. На їх основі створено і використовуються найрізноманітніші процедури і методики діяльності експертних груп.

Методика проведення опитування експертів, природно, відрізняється від звичайного анкетного опитування серед населення, і, в першу чергу, це стосується вибірки опитуваних. Нерідко в середовищі підприємців виникає питання про те, скільки ж потрібно опитати експертів, спе­ціалістів для того, щоб одержати надійну і репрезентативну інформацію.

У ситуації опитування експертів завдання забезпечення репрезентативності, на відміну від забезпечення надійності, не виникає; зазвичай для визначення тенденцій розвитку ринку опитують 20-30 спеціалістів; для аналізу рейтингу телекомпаній, радіостанцій - 50-100 підприємців, фахівців. При кваліфікованому підході до розробки опитувального листа і проведення опитування цього цілком достатньо. Адже необхідно визначити основні тенденції розвитку соціального, економічного процесу, а не тенденції реакції громадської думки.

Необхідно пам'ятати про те, що опитування експертів передбачає дотримання деяких методичних і технічних особливостей. Безглуздо говорити про гарантії анонімності (їх неможливо забезпечити), немає необхідності ставити контрольні питання типу «пасток»: спеціаліст їх відразу помітить і відмовиться брати участь в експертизі.

Третя важлива проблема, пов'язана з використанням методики експертного опитування - проблема методів опрацювання результатів роботи експертів. Вона полягає не в значущості математичних і статистичних процедур. Всі вони, природно, при цьому застосовуються. Важливо інше: робота експертної групи - це не просто залучення спеціалістів-консультантів, це не «консиліум», у рамках котрого «вислуховують» різноманітні точки зору. Метод експертних оцінок - це специфічний дослідний метод інтегрування, узагальнення думок експертів, одержання на цій основі цілком нового знання, гіпотез, рішень. Звідси - важливість проблем опрацювання й узагальнення результатів експертних опитувань.