3. Загальна класифікація методів збору інформації в маркетинговому дослідженні

Яким повинний бути загальний підхід до класифікації методів маркетингового дослідження? Пропонуються різно­манітні підходи. Зазначимо два, на наш погляд, цілком неприйнятних методологічних підходи, що наявні в ряді монографій і навчальних посібників.

Перший підхід полягає в тому, що в ряді робіт як най­важливіший метод збору маркетингової інформації, поряд з опитуванням, спостереженням, експериментом, не зга­дується аналіз документів. Його відносять до стадії підго­товки програми дослідження і розглядають частіше вик­лючно як метод аналізу повторної документальної інфор­мації. Це неправильно в принципі: аналіз документів - це самостійний і специфічний дослідний метод, що викорис­товується і на стадії повторного аналізу, і при зборі пер­винної інформації.

Другий підхід, з яким не можна погодитися: у ряді по­сібників з маркетингу як самостійний метод дослідження згадується метод імітації. Дійсно, імітація досить часто і продуктивно застосовується в маркетингу. Суть методу іміта­ційного моделювання полягає в тому, що будується матема­тична, графічна або якась інша модель контрольованих і неконтрольованих чинників, які визначають стратегію і тактику маркетингу фірми. Потім проводяться (частіше за допомогою ЕОМ, комп'ютерів) експерименти на моделі (фак­тично «на папері», а не в рамках реальної дійсності), тобто закладаються різноманітні сполучення цих чинників і одер­жувані в цих ситуаціях різні варіанти маркетингу. Проте цей метод не може вважатися методом маркетингового дослід­ження, тобто методом збору інформації (адже основою моде­лювання служать саме дані попередніх досліджень, отри­мані за допомогою опитувань, спостереження, аналізу до­кументів). Отже, імітація - це не метод збору емпіричної маркетингової інформації, а метод її кількісного аналізу.

Те ж саме можна сказати і про спроби, що містяться в деяких книгах, як методи маркетингового дослідження представити методи, наприклад, визначення цін, однофакторного і багатофакторного аналізу, прогнозування тощо. Все це - важливі і цікаві маркетингові технології, засновані на використанні даних, отриманих за допомогою методів збору первинної інформації в маркетинговому дослідженні.

Переходячи безпосередньо до класифікації методів мар­кетингового дослідження, ми вважаємо цілком необхідним зробити одне найважливіше уточнення стосовно підходу до даної класифікації. На наш погляд, йдеться, з одного боку, про «методи, використовувані у маркетингових досліджен­нях», з іншого боку - про «методи маркетингових дослід­жень» або «маркетингових методах». До першого необхід­но віднести дослідні методи всього комплексу наук, що ви­користовуються в маркетингу: хімії і біології (при аналізі споживчих властивостей товарів, реакції споживача на них та ін.); географії (при вивченні середовища маркетингу); тех­ніки (при використанні спеціальних технічних пристроїв: гальванометрів, тахістоскопів, оптичних сканерів тощо); ста­тистики (при опрацюванні, узагальненні, аналізі інформації маркетингових досліджень) і багатьох інших.

Що ж стосується маркетингових методів, то вони, на наш погляд, багато в чому ідентичні методам прикладної соціології, оскільки виходять головним чином зі специфі­ки об'єкта дослідження. Це в основному факти безпосеред­ньої поведінки населення, споживачів, пов'язані з марке­тингом; вербальні факти, тобто думки, судження, оцінки споживачів; нарешті, продукти людської діяльності, без­посередньо пов'язані з ринковою поведінкою населення, тобто різноманітні документи, рекламні оголошення тощо.

Якщо виходити з особливостей об'єкта дослідження, а також використовуваних спеціальних прийомів одержан­ня первинної інформації, то можна виділити чотири ос­новні групи методів маркетингових досліджень (рис. 4):

• методи вивчення об'єктованих фактів, у тому числі фактів свідомості; до них відносять аналіз документів і спостереження, за допомогою яких збирають інформацію, що на момент дослідження існує у вигляді різних доку­ментів, тих або інших ситуацій поведінки споживачів то­варів або персоналу фірми тощо;

• методи вивчення безпосередніх фактів свідомості (різні види опитувань); будь-яка інформація (наприклад, про мотиви вибору тих або інших товарів) міститься у свідо­мості людей у, так би мовити, «прихованій формі» і вияв­ляється, об'єктивується тільки тоді, коли дослідник ста­вить певне питання;

• експеримент - дослідник не просто спостерігає за дійсністю, не ставить питання, а сам «втручається» у неї, цілеспрямовано впливаючи на ситуацію, вводячи в неї кон­трольовані чинники і спостерігаючи за їх впливом на неконтрольовані чинники.

Що стосується якісних методик, методів маркетинго­вих досліджень, то вони подані на загальній схемі (на ри­сунку виділено штриховими лініями), оскільки об'єкт дослід­ження при їх застосуванні той же, різняться лише мето­дичні прийоми. Нарешті, виділяється особливий клас ме­тодів - спеціальні маркетингові дослідні методики.