Деловая стратегия

Вариант

стратегической

позиции

Характеристика

Качественная фирма-лидер в категории

Занимающая данную стратегическую позицию фирма должна соответствовать своим обещаниям (быть самой лучшей), а также управлять товарной категорией (что определяет воспринимаемый состав конкурентов).

Ценное предложение

Позиционирование как фирмы с ценными, выгодными покупателям предложениями. Условиями успеха являются преимущество по издержкам и квалифицированное управление воспринимаемым окружением конкурентов.

Пионер

Компании, создавшие свою товарную категорию и с тех пор занимающие в ней лидирующие позиции. Пионер должен постоянно убеждать покупателей в своей современности и инновационности, и проще всего сделать это с помощью инноваций в области товара или услуги. Тем не менее, движущими силами воспринимаемой инновационности могут служить указания на лидерство и энергию компании.

Фокусирование на товаре

Узкое товарное предложение. Покупатели уверены, что компании-специалисты знают о своем товаре все. Самое сложное здесь − неуклонно следовать избранной линии, воздерживаясь от необоснованных расширений марки, с тем, чтобы не подорвать доверие к себе.

Концентрация на целевом сегменте

Ориентированность только на одну целевую аудиторию (молодежь, пенсионеры, инноваторы, домохозяйки). Позиционирование на основе целевого сегмента помогает организации постоянно быть в курсе происходящего на рынке, сохранять отзывчивость к его потребностям и производить на него хорошее впечатление.

Глобальность

Глобализация обеспечивает функциональные выгоды, которые состоят в том, что покупатель может получить доступ к услугам данной компании во всех концах мира. Она также создает престиж и уверенность, основанную на знании, что компания обладает возможностями, позволяющими успешно конкурировать в других странах.

Товарная категория

Выбор товарной категории, с которой будет ассоциироваться компания. В дальнейшем могут иметь место огромные последствия, как для стратегических, так и для тактических планов.

Атрибуты и функциональные выгоды товара

Информация о причинах для совершения покупки (поддержка каким-либо медицинским учреждением; важные выгоды товара).

Широта товарной линии

Широкое товарное предложение говорит о реальной ценности, признании и лидерстве, а также об удобстве совершения всех покупок у одного поставщика.

Нематериальные характеристики организации

В отличие от позиционирования на основе атрибутов нематериальные факты могут дифференцировать компанию значительно эффективнее, а результирующая позиция оказывается более долговечной. Организационные характеристики, такие как глобальность, инновационность, стремление к качеству, ориентация на покупателя или забота об окружающей среде, обычно устойчивее, в том числе к заявлениям конкурентов, чем ассоциации с физическими атрибутами товара.

Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения

Эмоциональные выгоды связаны со способностью предложения вызывать у покупателя определенные чувства и ощущения в процессе покупки или использования. Такие выгоды наиболее характерны для отличающихся сильной индивидуальностью торговых марок. Эмоциональные выгоды представляют собой утверждения типа «Я чувствую, что...»: я чувствую, что заряжаюсь энергией; я чувствую, что обо мне помнят; я чувствую, что одет элегантно.

Выгоды самовыражения отражают возможности процесса покупки и использования товара превращаться в способ самовыражения личности. Выгоды самовыражения представляют собой утверждения наподобие «Я — такой-то»: я преуспевающий, я молодой, я великий спортсмен.

Впечатления

Впечатление от использования марки может быть связано исключительно с эмоциональными выгодами или выгодами самовыражения и не включать в себя никаких функциональных атрибутов. Но в тех случаях, когда впечатление включает в себя и то и другое, оно становится шире и богаче.

Современность

Компания со славной многолетней историей может считаться надежной, безопасной, инновационной, другом, наконец. Однако, как уже отмечалось, часть покупателей может относиться к ней как к «марке наших отцов (а то и дедов)». Современные рынки предъявляют к маркам требования энергичности, жизнестойкости и релевантности. Для этого, как правило, необходимо вырваться за рамки функциональных выгод.

Индивидуальность торговой марки

Как незаурядный человек, так и компания со специфическими чертами характера лучше запоминается и больше нравится покупателям, нежели фирма, представляющая собой не более чем совокупность атрибутов своей продукции.

Позиция конкурента

Иногда наиболее эффективным становится решение о необходимости «зацепиться» за стратегическую позицию конкурента, особенно если она закрепилась за ним давно и прочно.