38. Марк-ый ан.Рынка услуг: сущ-ть, м/ды, осн-е напр-я.

Сущ-ть м-го ан.(провед-е марк-х исс-й)-сбор, обраб-ка, ан.инф-и об явлениях, факторах влияния, ситуациях, кот.разв-ся на ры. Цель ан.-оц-ть шансы и риски д/разв-я бизнеса и снять неопред-ть последующих действий при принятии м-ых реш-й. М/ды м-ых исс-й:общенаучные: Системный анализ - научный метод познания, представляющий собой последовательность действий по установлению структурных связей между переменными или элементами исследуемой системы. Опирается на комплекс общенаучных, экспериментальных, естественнонаучных, статистических, математических методов. Комплексный подход. Применение комплексного подхода предусматривает привлечение ​специалистов различного профиля, использование форм кооперации и ​интеграции их деятельности при разработке управленческих решений. Программно-целевое планирование один из видов планирования и управления, в основе которого лежит ориентация деятельности на достижение поставленных целей. Программно-целевое планирование построено по логической схеме "цели—пути—способы—средства". При программном управлении во главу угла ставится не сложившаяся организационная структура, а управление элементами программы, программными действиями. Аналитико-прогностические методы: Линейное программирование - математические модели решения экономических задач, представленные в форме задач линейного программирования. Целевая функция, связи и ограничения в такой модели выражены в виде линейных соотношений. Теория связи. Теория вероятности -часть математики, занимающаяся вычислением вероятностей (см.), ожидаемых случайных событий (зависящих от неопределенных или недостаточно известных причин) и исследующая законы, которым подчиняются подобные явления. Методы деловых игр. Экономико-математи­ческие методы Методы экспертных оценок. Методические приемы, заимствованные из разных областей: Социология Психология.Экология Эстетика аука о становлении и развитии человеческой чувственности.Этапы м-х исс-й:1.опред-е целей исс-я 2.выбор источников и места сбора инф-и 3. выбор м/ов сбора инф-и 4.сбор инф-и 5.ан.инф-и 6.призентация выводов. Направления м-ых исс-й:1.ан.среды м-га 2.эк-ая оц-ка состояния ры. 3.ан.предложения на ры.(ан.прод-та) 4.ан.конкур-ой среды 5.ан ры.потреб-й.

39. Стратегический маркетинг: сущность, структура. Любая организация должна заниматься стратегическим маркетинговым управлением. Стратегия – это фундаментальная модель существующих и планируемых задач, распределения ресурсов и взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды. Маркетинговая стратегия должна точно определять: 1. Что (задачи, которые необходимо выполнить); 2. Где (на каких отраслях промышленности и товарных рынках следует сфокусироваться); 3. Как (какие ресурсы и виды деятельности необходимо распределить между товарными рынками, чтобы соответствовать возможностям и угрозам внешней среды и получить конкурентное преимущество). Комплекс маркетинга – это поддающиеся контролю маркетинговые инструменты – товар, цена, методы распространения и продвижению товара, персонал, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Глобальными направлениями маркетинговой стратегии являются: интернационализация – освоение новых зарубежных рынков; диверсификация – освоение производства новых товаров и услуг, включая распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области; сегментация – углубления степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки. Различают так называемые векторы расширения деловой активности фирмы: «старый рынок – старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок); «старый рынок – новый товар» (стратегия разработки нового товара); «новый рынок – старый товар» (стратегия расширения границ рынка); «новый рынок – новый товар» ( стратегия диверсификации). Последняя стратегия наиболее распространенная. Можно выделить следующие основные стратегии фирмы. 1. Стратегия массового, недифференцированного, стандартизованного маркетинга. Фирма занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу, она ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. Преимущества такой стратегии – низкий уровень затрат за счет массового производства и единой маркетинговой концепции. Эта стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка и нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности. 2. Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам. Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов. 3. Стратегия концентрированного целевого маркетинга. Фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп потребителей. Такая стратегия довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий. 4. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли фирмы на рынке. К ним относятся: стратегия отступления – как правило, вынужденная, она предполагает постепенное сворачивание операций; стратегия наступления, предполагает активную позицию фирмы на рынке; стратегия обороны, предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. 5. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от рыночного спроса. К ним относятся: стратегия конверсионного маркетинга предусматривается в случае отрицательного спроса на товар на рынке; стратегия креативного, разрабатывающего, маркетинга – спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать, разработать; стратегия стимулирующего маркетинга – спрос на рынке низкий и его следует оживить; стратегия ремаркетинга – спрос снижается и следует принять меры к его оживлению и восстановлению; стратегия синхромаркетинга, или стабилизирующего маркетинга, - спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо принять меры, направленные на стабилизацию; стратегия поддерживающего маркетинга – спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне, и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса; стратегия демаркетинга – спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение, задача маркетолога добиться снижения, использую политику повышения цен, снижения уровня сервиса; стратегия противодействующего маркетинга – спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер, и маркетинг преследует цель ликвидировать спрос. 6. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от товарной политики фирмы. К ним относятся: горизонтальная стратегия – новый товар является «продолжением» уже выпускаемого; концентрическая стратегия – ведется поиск новых товаров, которые в технологическом и рыночном отношении были бы «созвучны» уже производящимся товарам и привлекали бы новых покупателей; конгломератная стратегия – предпринимается выпуск нового товара, не связанного с товарами, производимыми до сих пор предприятием, а поэтому требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков. Последняя наиболее трудоемкая стратегия, требующая значительных ресурсных затрат. Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формулирует стратегию в зависимости от позиции товара на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

40. Разработка комплекса маркетинга. Маркетинг-MIX. Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опираются на комплекс маркетинга / М-MIX. Комплекс маркетинга – совокупность маркетинговых действий, составляющих программу фирмы и позволяющих реализовать выбранную альтернативную стратегию для достижения целей. Для разработки комплекса М используется маркетинговый механизм, инструментами которого являются «4Р». Product – продукт, набор изделий (услуг), который может удовлетворить потребителя, и который фирма предлагает целевому рынку. Имеет ключевое значение. Характеристики продукта. Качество – способность продукта выполнять предназначенные функции, в полной мере удовлетворять потребность в течение времени, необходимого потребителю. Качество определяется свойствами продукта: функциональными, эстетическими, эргономическими. Ассортимент – группа товаров, связанных сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам потребителей, сходным продвижением на рынок или принадлежностью к одной ценовой категории. Ассортимент можно насыщать: расширять (появление нового продукта) и углублять (появление разновидности продукта). Марка (бренд) продукта или товаропроизводителя – название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации продукта. Служит для позиционирования на рынке. Требования к марке: четко сформулированное значение марки; необходимость марки; легкопроизносимость, запоминаемость, легкопереводимость с иностранного языка или непереводимость вообще; свободно регистрируема. Сервис – обслуживание клиента в процессе приобретения и потребления продукта. Необходим для мотивации и обеспечения гарантии. Гарантия – обязательство производителя и продавца, данные потребителю в том, что продукт будет без перебоев и в полной мере выполнять свои функции. Упаковка – физическая оболочка, призванная защитить продукт от повреждений и донести определенную информацию. К ней может применяться ряд требований: обеспечение определенного уровня защиты, привлечение внимания, обеспечение удобства пользования, экономичность, фасовка, стоимость. Price – цена, денежная сумма, запрашиваемая за продукт, или сумма тех ценностей, которую потребитель отдает взамен за право им обладать и пользоваться. Это денежный эквивалент стоимости товара. Основой ориентир для потребителя услуг, наиболее важный показатель, т.к. основная функция – обеспечить прибыть от реализации ТУ. Складывается из себестоимости (сумма условнопеременных и условнопостоянных затрат) и прибыли, которая закладывается одним из двух способов: относительный (% от себестоимости) или абсолютный (фиксированная сумма). Методы ценообразования: на основе себестоимости; с учетом конкуренции (среднерыночные цены); со скидками и зачетами (постоянно действующее снижение цены с условием выполнения потребителем определенных условий); установление дискриминационных цен (ценообразование с учетом различия характеристик потребителей товара или местонахождения товара); с учетом психологии потребителя (цена-эталон); по географическому признаку. Place – место (канал распределения) – совокупность организаций, через которые проходит продукт в направлении от производителя к потребителю. Уровень канала распределения – определенное звено этого канала. Функции КР: транспортная, информационная, принятие рисков, повышение эффективности сбыта продукта. Виды КР. Традиционный КР – состоит из 1 или нескольких независимых предприятий, каждое из которых стремится максимизировать свою прибыль даже в ущерб системе в целом. Современный КР – производитель, оптовые и розничные посредники функционируют как единая система. Вертикальная МС: корпоративная (один владеет всеми); договорная (партнерские отношения / франчайзинг); управляемая (один участник настолько влиятелен, что оказывает серьезное влияние на остальных участников). Горизонтальная МС – предприятия одного уровня объединяются в цепи. Комбинированная МС – объединение вертикальных и горизонтальных. Виды распределения: интенсивное (размещение в максимальном количестве торговых мест); эксклюзивное (предоставление прав на реализацию); селективное (прибегаем к услугам нескольких клиентов, но не всех, а по выбору).Promotion – продвижение, возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинству своего товара и убеждение целевых потребителей покупать этот товар. Методы продвижения: Реклама. Личные продажи – представление товара одному или нескольким потребителям, осуществляемая в процессе непосредственного общения и имеющая целью продать продукт и установить длительные отношения с потребителем. Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры на приобретение тех или иных товаров, стимулирует покупку, сообщает дополнительную ценность продукта. PR – налаживание отношений между компанией и аудиториями посредством создания выгодной репутации, положительного имиджа, а так же устранение или предупреждение нежелательных слухов и действий.Для услуг + персонал, презентация (репутация фирмы), physical environment (внутренняя обстановка), позиционирование, страсть – любовь к свому делу.