- •2.3 Динамика экономических показателей деятельности филиала №1 зао мпбк «Очаково» г. Краснодар за 2004-2006 гг
- •2.4 Характеристика маркетинговой деятельности филиала №1 зао
- •3 Анализ основных элементов планирования маркетинга на
- •3.1 Анализ основных экономических показателей деятельности
- •3.2 Анализ российского и обзор краснодарского рынков пива
- •3.3 Анализ предпочтений целевой аудитории на российском рынке пива
- •4 Предложения по совершенствованию маркетинговой
- •4.1 Миссия, цели, задачи и стратегии компании
- •4.2 Описание и обоснование предложений, расчет затрат на проведение
- •4.3 Оценка предполагаемого экономического эффекта от реализации
- •Заключение
- •Список использованных источников
4.2 Описание и обоснование предложений, расчет затрат на проведение
маркетинговых и рекламных мероприятий
В сознании потребителей брэнд «Очаково» не ассоциируется с высококачественным, дорогим и престижным товаром. «Очаково» относится к производителям низко- и среднеценового сегмента. Если на низкоценовом сегменте отечественного рынка пива компания «Очаково» весьма успешна, в связи с большими объемами продаж пива «Жигулевское» в стеклянной бутылке 0,5 л и в пластиковых бутылках объемом 1,5 / 2,0 / 2,25 / 2,5 л, то в связи со сложившейся ситуацией исчезновения среднеценового сегмента российского рынка пива, остальные марки пива компании, такие как «Ячменный колос», «Кубань» и «Очаково Премиум», относящиеся как раз к среднеценовому сегменту рынка пива, рискуют стать убыточными для компании.
Следовательно, компания «Очаково» должна войти в сегмент дорогостоящего пива. Однако просто выпуском дорогого и высококачественного пива все проблемы компании решить невозможно. Необходимо провести репозиционирование как пива, так и всей компании в целом. Необходимо изменить сложившееся в сознании потребителей мнение о компании «Очаково» как о производителе пива среднего качества для низко- и среднеценового сегмента. Для этого необходимо рассказать потребителям о конкурентных преимуществах компании и ее славной истории. Потребители должны быть информированы о том, что «Очаково» - крупнейший отечественный производителя пива и кваса, который занимает 5,4 % российского рынка пива и конкурирует с такими зарубежными компаниями, как «Балтика», «Heineken», «SUBInBev», «Эфес» и «SABMiller», на которых приходиться 85 % отечественного рынка пива. Необходимо проинформировать потребителей о том, что компания «Очаково» обладает современным оборудованием для пивоварения, поставляемым знаменитыми европейскими компаниями из таких стран, как Германия, Норвегия, Бельгия и Италия. Потребители должны знать о том, что вода, используемая для производства пива по своим качественным характеристикам сопоставима с водой из Швейцарии – страны, которая считается одним из лидеров в мире по состоянию экологии. Потребители должны быть информированы о том, что «Очаково» - компания с историей и о том, что в 1980 году «Очаково» было официальным поставщиком безалкогольных напитков для спортсменов проходившее тогда в Москве олимпиады.
Видится целесообразным выпуск данной марки пива в стеклянной бутылке 0,5 л и алюминиевой банке объемом 0,5л. Учитывая тот факт, что все-таки у потребителей наибольшим спросом пользуется пиво в стеклянной бутылке 0,5 л, то оптимальный вариант выпускать пиво в соотношении 80 % в стеклянной бутылке и 20 % в алюминиевой банке. Разумеется, что дизайн упаковки и этикетки должны соответствовать пиву, относящемуся к премиальному сегменту российского рынка пива. Два этих вида упаковки должны обладать свойствами, позволяющими сохранить вкус, свежесть и полезные свойства пива.
На мой взгляд, оптимальная цена за бутылку объемом 0,5 л такого пива должна варьировать в пределах от 28 до 30 рублей. Помимо этого цена должна покрывать издержки и соответствовать цене на пиво, относящееся к премиальному сегменту, конкурентов Необходимо также наладить каналы сбыта нового продукта.
Так как потребление «живого» пива в Краснодарском крае, как и во всем Южном Федеральном Округе растет, то компания «Очаково» должна внедриться в сегмент «живого» пива. Однако внедрение в данный сегмент связано с большим объемом затрат на приобретение необходимого оборудования, налаживания каналов сбыта новой продукции, проведение маркетинговых и рекламных мероприятий по стимулированию сбыта. Но, несмотря на все эти затраты, данный проект по внедрению в сегмент «живого» пива видится наиболее перспективным для компании, так как на отечественном рынке пива, в сегменте «живого» пива нет крупных производителей, сопоставимых с компанией «Очаково». Крупные зарубежные компании такие, как «Балтика», «Heineken», «SUBInBev», «Эфес» и «SABMiller» не поставляют на российский рынок пива «живое» пиво. Следует отметить тот факт, что «живое» пиво в общем имеет более высокую цену за 1 л по сравнению с пастеризованным и фильтрованным аналогом. Целесообразным видится выпуск «живого» пива в пластиковых бутылках объемом 1,5 / 2 л.
Учитывая тот факт, что среднеценовой сегмент пива на российском рынке практически исчез, а также тот факт, что отечественный рынок пива структурирован не так четко как рынок пива Европы и Америки, следует отметить, что продажа пива в кегах по 3 / 5 л – это элемент стратегического планирования, направленного на долгосрочную перспективу. Продажа пива в кегах объемом 3 / 5 л имеет смысл лишь тогда, когда это пиво относится к сегменту дешевого или среднеценового пива, а вследствие исчезновения среднеценового сегмента и перестраивания структуры рынка в целом, то на данный момент пиво в подобной упаковке целесообразно продавать, если оно относится к дешевому пиву.
Помимо всего, все эти предложения помогут расширить компании «Очаково» ассортимент предлагаемых марок пива и изменить отношение потребителей к брэнду «Очаково».
Для достижения поставленной цели и решения задач компания «Очаково» должна провести маркетинговые и рекламные мероприятия, рассчитанные на период с 1.01.2008 по 31.12.2008.
1. Прокат рекламных роликов на центральном телевидении:
количество рекламных роликов 4;
средняя продолжительность рекламного ролика 25 секунд;
средняя стоимость секунды рекламы по трем каналам 1000 рублей;
количество выходов ролика в эфир в течение дня 3;
количество дней выхода ролика в эфир в течение года 120;
Общие затраты на проведение рекламной компании в течение года составили
Зрк = 4*25*1000*3*120 = 36000000 руб = 36000 тыс. руб
2. Щитовая реклама в городах Южного Федерального Округа:
г. Краснодар: 30 рекламных щитов, стоимость одного щита 6500 рублей;
г. Ростов-на-Дону: 25 щитов, стоимость одного щита 6750 рублей;
г. Таганрог: 8 щитов, стоимость одного щита 7500 рублей;
г. Астрахань 15 щитов, стоимость одного щита 7000 рублей;
г. Волгоград 18 щитов, стоимость одного щита 7200 рублей.
Общие затраты на щитовую рекламу составили
Зщр = 30*6500 + 25*6750 + 8*7500 + 15*7000 + 18*7200 = 658350 рублей
3. Наружная реклама (сити – форматы на остановках преимущественно в центре городов Южного Федерального Округа):
г. Краснодар: 20 остановок, стоимость одного изображения 5000 рублей,
ротация изображения через каждый месяц в течение года;
г. Ростов-на-Дону: 25 остановок, стоимость одного изображения 5800
рублей, ротация изображения через каждый месяц;
г. Волгоград: 20 остановок, стоимость одного изображения 6400 рублей,
ротация изображения через каждый месяц.
Общие затраты на наружную рекламу составили
Знр = 20*5000*12 + 25*5800*12 + 20*6400*12 = 4476000 руб = 4476 тыс.руб
Разумеется, что в рекламе должны будут подчеркиваться конкурентные преимущества компании, о которых говорилось выше. В рекламе должна быть представлена новая марка пива, относящегося к премиальному сегменту российского рынка пива. Реклама должна подчеркивать то, что это престижная марка пива для успешных, уверенных в себе людей от престижного производителя. Тоже самое касается «живого» пива - необходимо рассказать о его полезных свойствах.
Компания «Очаково» может также использовать для стимулирования сбыта различные конкурсы и лотереи. Проведение подобных мероприятий связано с затратами на рекламу, организацию самого мероприятия и приобретения призов для победителей конкурсов:
проведение 3 конкурсов в год продолжительностью каждого в 2 месяца;
затраты на прокат рекламного ролика средней продолжительностью 20
секунд, периодичностью выхода в эфир 2 раза в день, одного конкурса в
течение 2 месяцев на телевидении, при стоимости одной секунды
рекламы в эфире 1000 рублей, составили 2400 тыс. рублей;
затраты на приобретение призов для победителей конкурса:
2 автомобиля ВАЗ 2110 общей стоимостью 230000 рублей;
10 компьютеров общей стоимостью 250000 рублей;
другие призы общей стоимостью 100000 рублей.
Таким образом, общие затраты на проведение конкурсов в течение года составили
Зк = 2400000*3+(230000 + 250000 + 100000)*3 = 7200000 руб = 7200 тыс. руб
Все эти конкурсы должны стимулировать сбыт новых марок пива премиум класса и «живого» пива.
Общие затраты на проведение показов образцов изделий и проведения выставок составили около 2500 тыс. рублей.
Так как одним из основных потребителей пива являются учащиеся ВУЗов и среднеспециальных образовательных учреждений, то имеется возможность разработки соглашения с администрациями учебных заведений и проведения экскурсий по заводу. Это позволит показать «в живую» все лучшие стороны компании «Очаково».
Затраты на производство пива, относящегося к премиальному сегменту российского рынка пива, и «живого» пива включают:
закупка необходимого оборудования;
закупка необходимого сырья;
затраты на создание упаковки и этикетки для данных видов пива;
затраты на налаживание каналов сбыта новых марок пива.
Общие затраты на производство пива премиум класса и «живого» пива составили 12500 тыс. рублей, эта небольшая сумма объясняется тем, что компания «Очаково» обладает современным оборудованием, которое потребует незначительного дополнения.
Таким образом, общие основные затраты на осуществление предложенных маркетинговых и рекламных мероприятий, а также затрат на производство новой продукции составят 63334,35 тыс. рублей.
Дополнительные затраты на разработку маркетинговых мероприятий представлены в таблице 4.1.
Таблица 4.1 – Дополнительные затраты на разработку мероприятий плана
маркетинга
Статьи затрат |
Обоснование затрат |
Общая стоимость, руб |
1. Основные материалы |
_______ |
_______ |
2. Вспомогательные материалы |
- ручка (2 шт.) - бумага А4 (120 листов) - распечатка текста (80 листов) - блокнот (1 шт.) - упаковка дискет Digitex (10 шт.) |
303,1 |
3. Топливо и электроэнергия |
Стоимость 1 кВт – 2,40 руб Мощность персонального компьютера 0,45 кВт Время эксплуатации - 80 часов Затраты: 2,40*0,45*80 = 86,4 Стоимость 1 л 95 бензина – 21,50 руб, количество литров – 35 Затраты: 21,50*35 = 752,5 руб |
838,9 |
4. Основная з/п производственных рабочих |
Менеджер по разработке плана маркетинга з/п в месяц – 18000 руб Период разработки 15 дней (18000/30)*15 = 9000 руб |
9000 |
5. Амортизация основных производственных фондов |
Годовая норма амортизации 12,5 % Стоимость компьютера 26000 руб, количество 6 шт. Расходы на амортизацию за 15 дней: (26000*0,125*6)/24 = 812,5 руб |
812,5 |
Окончание таблицы 4.1
6. Общепроизвод- ственные расходы |
з/п директора в месяц – 85000 руб з/п главного бухгалтера – 40000 руб [(85000 + 40000)/30]*15 = 62500 руб |
62500 |
7. Отчисления от заработной платы |
Единый социальный налог - 26% ЕСН от з/п менеджера = 2340 ЕСН от з/п глав. бухгалтера = 5200 ЕСН от з/п директора = 11050 Сумма отчислений: 2340 + 5200 + 11050 = 18590 руб |
18590 |
8. Общепроизвод- ственные расходы |
з/п уборщицы в месяц 6000 руб (6000/30)*15 = 3000 руб з/п охранника в месяц 12000 руб (12000/30)*15 = 6000 руб затраты на телефонную связь 800 руб затраты на интернет 2000 руб |
11800 |
9. Итого затрат |
|
103844,5 |
Итак, дополнительные затраты на разработку маркетинговых мероприятий составили 103844,5 рублей.