- •Тема 5. Стратегия и тактика ценообразования
- •1.Ценовая политика организации
- •2. Последовательность процедур по выбору стратегии ценообразования
- •3. Стратегии конкурентного ценообразования
- •Стратегии дифференцированного ценообразования
- •5.Стратегии ассортиментного ценообразования.
- •Скидки как элемент тактики ценообразования.
3. Стратегии конкурентного ценообразования
Охарактеризовать базовые направления стратегии ценообразования продавца в теоретическом аспекте можно в трех вариантах:
1.Цена устанавливается ниже экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С) меньше единицы (Р/С<1) .
2. Цена устанавливается на уровне экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С) равна единице (Р/С=1).
3. Цена устанавливается выше экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С) больше единицы (Р/С>1) .
Но понятие ценности товара достаточно субъективное, зависящее от индивидуума и человеческого фактора. Однозначно при формировании стратегии ценообразования свой весомый отпечаток накладывает конкурентная среда, поэтому объективно актуально с развитием рыночных отношений сочетание ориентаций и на покупателя, и на конкурентов. В некоторых случаях, например в развитом рынке аналогичного ряда товаров в жесткой конкурентной среде, понятие экономической ценности тождественно цене конкурентов. В экономической теории стратегии, основанные на соотношении цены к экономической ценности товара (или цены конкурентов), называют конкурентными стратегиями.
Каждая стратегия имеет ряд преимуществ и недостатков, которые ранжируются в соответствии с решаемыми задачами и условиями хозяйствования. Так, среди преимуществ стратегии премиального ценообразования выделяют также следующие:
Таблица 1. Стратегии конкурентного ценообразования
№ |
Вид стратегии |
Соотношение цена к ценности, Р/С |
Условие эластичности спроса по цене |
Условия успешной реализации стратегии |
Обеспечение совокупного дохода, прибыли |
1 |
Стратегия премиального ценообразования (стратегия «снятия сливок», стратегия «скорейшего возврата средств», стратегия «сбора урожая») |
Больше единицы (цена выше) |
Низкая |
- узкий сегмент платежеспособных покупателей - высокое качество и уникальность товара |
высокая рентабельность продаж
|
2 |
Стратегия ценового прорыва (стратегия «защитных цен», стратегия проникновения / внедрения на рынок, стратегия «вытеснения конкурентов») |
Меньше единицы (цена ниже) |
Высокая |
-рынок монополистической конкуренции - большой объем товаров - низкая доля переменных затрат в цене товара -максимальный сегмент покупателей -свойства товара можно сравнить до потребления. |
Объем продаж и вытеснение конкурентов |
3 |
Нейтральная стратегия (стратегия «следования за лидером») |
Равен единице |
Высокая |
- рынки монополистической или свободной конкуренции - товары повседневного спроса |
Стабильность продаж |
1. Наличие сдерживающего фактора спроса – актуально, когда продавец не в силах его удовлетворить на заявленном уровне.
2.Создание «имиджа» качественного или престижного товара, соответственно повышается репутация продавца товара, обеспечивается покупательский спрос в дальнейшем.
3. Наличие резерва при необходимости для «безболезненного» снижения цены на товар.
Но основными недостатками этой стратегии является следующее:
1. Товар действительно должен обладать преимущественной ценностью / полезностью/ качеством (как натуральной, так и искусственной), а также и покупательским спросом.
2. Высокая рентабельность продаж привлекает конкурентов, побуждая их к действиям по завоеванию данного сегмента рынка.
С развитием рынка появляются различные модификации стратегий конкурентного ценообразования. Например, в стратегии ценового прорыва выделяют стратегию ценового выравнивания (стратегия "Убыточный лидер продаж" или «товар-приманка»), суть которой заключается в установлении цены на определенный хорошо известный покупателям вид товара на уровне намного ниже цен конкурентов с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия применяется розничными продавцами с широким ассортиментом товаров в сочетании с массированной рекламной кампанией (магазины бытовой техники, канцелярских и книжных товаров).
Модификацией стратегии премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене на товары дополняющие друг друга. Это увеличивает продажи и выводит на новые покупательские сегменты. Еще одной модификацией стратегии премиального ценообразования является стратегия исчерпания, при которой на фазе рыночного внедрения нового товара устанавливается высокая цена, а с ростом рынка и конкуренции цена затем будет снижаться.
Помимо перечисленных модификаций в экономической литературе классифицируют и другие модификации стратегий конкурентного ценообразования. Так, применительно к уровню цены и к уровню экономической ценности (качества), существует дифференциация по нескольким стратегиям ценообразования, так называемый куб соотношений цены к экономической ценности, который используется при формировании цены на новый товар-имитатор. Согласно данной дифференциации определяется стратегия конкурента-лидера и из оставшихся восьми выбирается стратегия ценообразования на новый товар-имитатор в соответствии с проанализированными размерами и темпами роста рынка для каждой из девяти стратегий куба и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.