Тема 8. Методы ценообразования
1.Классификация методов ценообразования
2. Затратные методы ценообразования,
3. Рыночные методы ценообразования.
4. Эконометрические методы ценообразования.
1.Классификация методов ценообразования
В экономической
литературе описано достаточно большое
количество методов ценообразования,
применяющихся как зарубежными, так и
российскими предприятиями на практике.
Все методы ценообразования могут быть
разделены на три основные группы, в
зависимости от того, на что в большей
степени ориентируется фирма-производитель
или продавец при выборе того или иного
метода (рис. 1):
1) на издержки производства — затратные методы;
2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;
3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.
В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:
1) отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;
2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.
Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:
1) воспринимаемой ценности товара потребителем - методы на основе воспринимаемой ценности товара;
2) сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.
2 Затратные методы ценообразования
Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:
1) метод полных издержек;
2) метод прямых затрат;
3) метод предельных издержек;
4) метод на основе анализа безубыточности;
5) метод учета рентабельности инвестиций;
6) метод надбавки к цене.
1.Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Преимущество метода: простота и удобство расчета.
Недостатки метода:
- при установлении цены не принимается во внимание спрос на товар, конкуренция на рынке. Поэтому товар при данной цене может не пользоваться спросом на рынке;
- любой метод отнесения на себестоимость постоянных (накладных) расходов, являющихся расходами по управлению предприятием в целом, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад товара в доход предприятия.
Метод, ориентированный на определение полных издержек, был основным методом установления цены в плановой экономике. В условиях рыночной экономики этот метод целесообразно использовать в комбинации с рыночными методами.
Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:
Р = С (1+ R/100),
где Р — продажная цена;
С — полные издержки на единицу продукции;
R — ожидаемая (нормативная) рентабельность.
Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, - условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.
В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:
пропорционально заработной плате производственных рабочих;
пропорционально затратам на материалы;
пропорционально переменным издержкам.
2. Метод прямых затрат учитывает совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта. Сущность: установление цены путем добавления к переменным (прямым) затратам определенной прибыли. При этом постоянные (накладные) расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным видам продукции. Они погашаются из разницы между суммой цен реализации (выручкой) и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется "добавленной" или "маржинальной" прибылью.
Преимущество метода: ценообразование начинается с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Этот метод позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объема производства, цены реализации и расходов по производству продукции. Метод прямых затрат недостаточно известен в России.
3. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (метод дохода на капитал). Производитель устанавливает такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. В этом случае цена может быть определена по формуле
где P - цена;
a - постоянные затраты за период;
b - удельные переменные издержки;
d - процент дохода на капитал;
K - инвестируемый капитал;
g - ожидаемый объем продаж.
Пример. Вы инвестируете 1000000 руб. в производство тонометров, рассчитывая получить 20% дохода в год, постоянные затраты за год составят 500000 руб., переменные затраты 700 руб. на одно изделие. Если вы планируете продать 1000 изделий, тогда вы можете назначить цену тонометра 1400 руб. = 700 + 500000 : 1000 + 20 х 1000000 : (100 х 1000).
Основная проблема данного метода - правильное определение объемов продаж. Если фактический объем продаж будет отличаться от ожидаемого, производитель может не достичь запланированных результатов.
4. Метод учета рентабельности инвестиций. Сущность: оцениваются полные затраты при различных программах производства товара и определяется объем выпуска, реализация которого при определенной цене позволит окупить соответствующие капитальные вложения.
Пример: предприятие предполагает выпускать 40 тыс. шт. изделий в год. Переменные затраты на единицу изделия 30 руб., постоянные - 20 руб. Для реализации проекта потребуется кредит в размере 1 млн. руб. под 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия?
Расчет:
1) рассчитываются затраты на единицу изделия: 30+20=50 руб.;
2) рассчитывается минимальная прибыль, чтобы покрыть кредит: 1000 000 * 0,2 / 40 000 = 5 руб. ;
3) рассчитывается предполагаемая минимальная цена нового изделия: 50+5=55 руб.
Преимущества метода:
- учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара;
-- подходит для принятия решения об объеме выпуска и цене нового товара.
Недостаток метода: использование процентных ставок, которые в условиях инфляции неопределенны во времени.
Все затратные методы в условиях рыночной экономики целесообразны для обоснования базисной цены, которая поможет принять решение о выходе с данным товаром на рынок, но не для определения окончательной продажной цены.
Методы затратного ценообразования довольно распространены при ценообразовании на продукцию, цены которой регулируются государством.
Данный метод ценообразования применяется при следующих условиях:
■ эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар;
■ товар не имеет аналогов, уникальный; новый, опытный образец; редкий, производимый на заказ; престижный; дефицитный;
■ фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат;
■ издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.
Достоинства методов затратного ценообразования:
■ простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определенна и известна производителю, чем информация о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе;
■ надежность метода, информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии;
возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все предприятия отрасли, то их цены будут близкими;
■ справедливость по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить прибыль на вложенный капитал, традиционную в данной сфере деятельности.
Недостатки методов обоснования цен на базе издержек производства:
■ цена может не совпасть с ценой, которую покупатели готовы заплатить заданный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, в первую очередь, конкуренция, потребительные свойства товара и его заменители, спрос, на товар;
■ производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства;
■ метод не заинтересовывает в снижении затрат, особенно при обосновании регулируемых государством цен;
■ величину удельных затрат сложно и даже невозможно определить до установления цены, так как цена определяет объем спроса и продаж.
Затратное ценообразование рассматривает цену производителя как совокупность трех элементов:
1) переменных затрат на производство единицы товара;
2) средних постоянных затрат;
3) удельной прибыли.
Главные функции специалиста по ценообразованию в условиях затратного подхода - участие в создании совершенной системы учета затрат и обоснование величины прибыли в составе цены товара.