2. Последовательность процедур по выбору стратегии ценообразования
Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования, при выборе которой продавец должен учитывать множество внешних и внутренних факторов, определяющих механизм ценообразования (Рисунок 1). На рисунке 1 обозначены наиболее общие и значимые факторы, однако при формировании стратегии ценообразования каждый продавец должен исходить из своей специфики хозяйствования и индивидуальных возможностей, поэтому данный перечень определяющих факторов не закрыт, а может и должен быть расширен по усмотрению продавца.
Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования – это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени.
Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.
Исходя из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему важнейших показателей эффективности функционирования, которые он намерен достичь. На основе выстроенной системы ранжируются задачи, образуя политику цен продавца. Решения этих задач обеспечивает механизм ценообразования. Как правило, организации торговли имеют цель коммерческого хозяйствования.
Рисунок 1. Факторы, определяющие механизм ценообразования
Разработка ценовых стратегий осуществляется в три этапа, выполнение которых дает возможность предприятиям решать конкретные задачи по достижению целей, получению положительного финансового результата.
На первом этапе формируется и подготавливается исходная информация. На основе подготовленной информации проводятся исследования по следующим направлениям:
оценка затрат на производство и реализацию продукции;
выбор приоритетной цели компании;
выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их платежеспособного спроса;
определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении цен;
уточнение маркетинговой стратегии организации в части прибыли, затрат и цен.
На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который предполагает разработку аналитических ситуаций по следующим направлениям:
анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства;
анализ состава покупателей в отдельных сегментах рынка;
анализ конкурентной ситуации, которая может возникнуть в перспективе. Особое внимание при этом уделяется возможности конкурентов внедрять инновационные технологии, существенно влияющие на структуру рынка;
прогнозирование инфляции, анализ и учет ее влияния на стоимостные показатели организации;
прогнозирование изменения государственного регулирования в области доходов и цен.
На этапе стратегического анализа представляется возможность оценить общую направленность ценовых стратегий. В результате чего становится возможным подготовка выработки конкретной ценовой стратегии для определенных групп и видов товаров.
На третьем этапе подготавливается проект ценовой стратегии организации. Каждая конкретная организация выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из собственных интересов. На основе выбранных стратегий организация формирует цены по видам, группам продукции, а также на конкретные товары и услуги.
Эффективность выбранных ценовых стратегий выявляется только в результате применения цен, сформированных на их основе, на практике.
Алгоритм формирования стратегии ценообразования (Рисунок 2) заключается в следующем:
Рисунок 2. Алгоритм формирования стратегии ценообразования