28. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования.

Роль маркетинговой информации в работе менеджера. Информация - это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Маркетинговая информация представляет собой отображение разнообразных параметров рынка и является результатом научно-информационной и коммерческой деятельности. Сбор, хранение, поиск, обработка, распространение и использование информации в производственной деятельности приобретают решающее значение для успеха в сложной конкурентной борьбе и для принятия маркетинговых решений. В настоящее время всеми признано, что информация является основным ресурсом, поскольку она позволяет: учитывать складывающуюся конъюнктуру рынка; точно знать насущные потребности покупателей своей продукции; устанавливать стратегические цели и задачи предприятия и эффективно использовать открывающиеся при этом возможности; принимать своевременные и обоснованные решения; координировать действия структурных подразделений, направляя их усилия на достижение поставленных целей. Маркетинговые исследования важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся" инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя. Глубина и направленность исследований зависит от характера деятельности фирм, выпусускаемой продукции, производственного профиля фирмы, размеров капитала и уровня доходов. Масштаб проводимых исследований определяется целями и стратегией фирмы, а именно, решениями относительно изменений направления деятельности предприятия. Углубленные маркетинговые исследования направлены на определение в качестве конечной цели перспективных рынков (сегментов), где предприятие могло бы получить долю рынка и удерживать позиции в течение периода, определяемого жизненным циклом товара. Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Либо, вид деятельности, кот. с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Осн. назначение маркетинг. Иссл-й – это генерирование маркетинговой инф-ии для принятия реш-й в области коммуникаций субъектов маркетинговой системы. Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. 2 этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). 3этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. 4этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. 5этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Методы качественных исследований:

Качественные исследования включают в себя сбор и анализ данных, собранных из первичных источников. Предполагают использование следующих методов: Метод фокус – групп, Метод глубинного интервью, Метод эксперимента, Метод наблюдения. В целом качественные исследования направлены на получение информации о глубинной мотивации, потребностях, предпочтениях респондентов. Однако каждый из методов имеет собственную специфику и может быть использован для решения определенных задач. Метод фокус-групп: метод группового фокусирования интервью, или метод фокусирования в группе) заключается в опросе 8 -12 респондентов в определенном временном интервале (от 1 до 2,5 часов) под управление модератора. Решает осн. задачи: выявление отношения реальных и потенциальных потребителей к продукции/услуге и марке товара, выявление слабых и сильных сторон продукта/услуги, выявление структуры потребительского поведения при покупке, выявление глубинных мотиваций при потреблении продукта/услуги, определение цены на продукт/услугу и др. Метод глубинного интервью. заключается в опросе респондентов в качестве которых могут выступать как простые потребители продукта/услуги, так и эксперты рынка. Глубинные интервью чаще всего используются для опросов представителей юридических лиц или труднодоступных сегментов физических лиц. Можно выделить два типа глубинных интервью:собственно глубинные: проводятся с участниками рынка и экспертные интервью проводятся экспертами рынка, позволяют получить более глубокую информацию из более компетентных источников. Глубинные интервью позволяют решить следующие задачи: сегментация потребителей по потребностям, выявить потребительские мотиваций при покупке, причины покупок, места покупок, частота покупок в зависимости от сегментов, сравнить продукт/услугу разных производителей/поставщиков, определить потенциальную нишу для нового продукта/услуги, оценить рекламную стратегию компании. Метод эксперимента – пограничный метод, иногда относят к количественным видам исследований. Позволяет решить задачи следующего характера: - моделировать физические параметры продукта/услуги, - выявить реакцию потенциальных потребителей на действия по продвижению продукта на рынок, выявить предпочтительные каналы получения информации о продукте, смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них. Метод наблюдения. Задачи решаемые с помощью наблюдения: определить частоту посещения покупателями исследуемого объекта, определить приблизительные поло-возрастные параметры покупателей, определить приблизительную продолжительность процесса покупки, процесса выбора товара, оценить эффективность места расположения объекта и возможных маршрутов его достижения. (Наряду с базовыми методами в рамках качественных исследований могут использоваться: групповые методы, интервью и проектные методики.). Методы количественных исследований: Количественное исследование представляет собой сбор и анализ первичной информации. Исследования подобного рода, как правило, проводятся когда необходимы точные, статистически выверенные численные данные. Задачи, решаемые при помощи количественных исследований:оценка потенциального и реального объема и емкости рынка в натуральном и денежном выражении, оценка распределения рыночных долей между основными конкурентами в процентах, определение основных сегментов потребителей, определение готовности потребителя к приобретению продукта, перспективы и тенденции присутствия продукта на рынке, определение портрета потребителя: на основе социально-демографических, психологических характеристик, планирование системы повторных покупок среди тех, кто попробовал новый продукт или услугу, определение оптимальной цены товара или услуги, выявление пустующих ниш, оценка уровня продаж товара или услуги. Преимущества количественного метода исследования: охват большого количества объектов исследования (респондентов, точек и т.п.). возможность сбора количественных данных, возможная анонимность участников опроса. Виды количественных исследований: личный опрос, уличное интервью в местах покупки, квартирное интервью, телефонный опрос, тестирование продукта, регистрация цен и ассортимента, потребительские панели, почтовый опрос.

29 Общая характеристика инновационного менеджмента, его основные задачи, принципы. На современном этапе становления рыночной экономики в России важней­шее значение приобретает создание и эффективное использование сис­темы инновационного менеджмента на различных уровнях менеджмента и в организациях различных организационно-правовых форм и форм собственности. Возникла необходимость создания научно-практических основ системы менеджмента инновационной деятельности организаций. Проявляется тенденция к усилению инновационной активности предприятий, особенно в области продуктовых и технологических инноваций. Это требует соответствующих финансовых, кадровых и материально-технических ресурсов, а также специальной подготовки, переподготовки и повышения квалифика­ции менеджеров в области экономики, организации и управления ин­новационными процессами. Инновационный менеджмент должен создать необходимые условия для расширения, ускорения и повышения эффективности создания и реализации различных инноваций: продуктовых, технологических, эко­номических, социальных и др., направленных на разработку и внедре­ние конкурентоспособной продукции и технологии на уровне мировых стандартов. Инновационный менеджмент - одно из направлений страте­гического управления, осуществляемого на высшем уровне ор­ганизации. Целью менеджмента является определение основных направлений научно-технической и производственной деятель­ности организации: разработка и внедрение новой продукции и технологии; модернизация и усовершенствование выпускаемой продукции и технологии, даль­нейшее развитие производства традиционных видов продукции; снятие с производства устаревшей продукции. Главное внимание в инновационном менеджменте уделяется выработке стратегии инновации и мер, направленных на ее реа­лизацию. Разработка и выпуск новых видов продукции стано­вится приоритетным направлением стратегии организации, так как определяет остальные направления ее развития. Инновационный менеджмент — это особая организационно-управленческая деятельность, направленная на получение высо­ких экономических, социальных и экологических результатов путем использования инноваций в производственно-коммерчес­кой деятельности. Инновационный менеджмент включает следующие основные функции субъекта управления прогнозирование, планирование (стратегическое, текущее и оперативное), организацию; регулирование, координация, мотивирование, контроль. Ф-ии объекта управления: ф-я рисковые вложения капитала (проявл в орг-ии венчурного финансирования, вложения капитала в новый продукт), ф-я организации иннов процесса – рациональная организация иннов деят-ти по созданию, реализации и диффузии инновации – действие этой ф-ии затрагивает все этапы инновац. процесса. Ф-я продвижения и диффузии (распространения) инновации проявляет себя на рынке и закл в создании эфф-й системы мер по продвижению и распр новых продуктов и операций (захват новых рынков сбыта).

Принципы инновационного менеджмента: системности, комплексности, динамичнос­ти.

Задачи: Осуществление инновационного менеджмента в целом пред­полагает: разработку планов и программ инновационной деятель­ности; наблюдение за разработкой новой, продукции и техно­логией ее внедрения; рассмотрение программ создания новой продукции и технологии; проведение единой инновационной политики (коорди­нация деятельности производственных подразделениях в этой области); обеспечение финансами и материальными ресурсами программ инновационной деятельности;

- обеспечение квалифицированным персоналом; - создание временных целевых групп для комплексного решения инновационных проблем - от идеи до серий­ного производства продукции. Особенность современного этапа инновационной деятельно­сти — образование в крупнейших организациях научно-технических комплексов, объединяющих теоретические разра­ботки и процесс производства. Это предполагает тесную связь всех этапов цикла «наука — производство — рынок». Создание целостных научно-производственно-сбытовых систем обусловлено научно-техническим прогрессом и потребностями рыночной ориентации организации. Инновационная деятельность направлена на практическое использование научного, научно-технического результата и ин­теллектуального потенциала с целью получения новой или ра­дикально улучшенной производимой продукции, технологии ее производства и удовлетворения платежеспособного спроса потребителей в высококачественных товарах и услугах, совершен­ствования социального обслуживания. Инновационный процесс может быть рассмотрен с различных позиций и с разной степенью детализации; - как параллельно-последовательное осуществление научно-исследовательской, производственной деятельности и маркетинга; - в виде временных этапов жизненного цикла инновация от возникновения идеи до разработки и распространения; - как процесс финансирования и инвестирования разра­ботки и распространения нового вида продукта или ус­луги. В этом случае он выступает в качестве инновационного проекта. В общем виде инновационный процесс состоит в получении и коммерциализации изобретений, новых технологий, видов продук­ции и услуг, решений организационно-технического, экономическо­го, социального или иного характера и других результатов интел­лектуальной деятельности и осуществляется в 4 этапа.

На первом этапе проводятся фундаментальные исследования в академических институтах, высших учебных заведениях и от­раслевых специализированных институтах, лабораториях.

На втором этапе проводятся исследования прикладного ха­рактера. Они осуществляются во всех научных учреждениях. На этом этапе и далее велика вероятность получения отри­цательного (тупикового) результата. Именно с этого этапа воз­никает возможность потери вложенных средств, инвестиции в инновацию носят рисковый характер и называются рискоинве­стициями, а коммерческие организации (фонды), занимающие­ся рискоинвестициями, рискофирмами (венчурными). На третьем этапе осуществляются опытно-конструкторские и экспериментальные разработки. Они проводятся как в специа­лизированных лабораториях, КБ, опытных производствах, так и в научно-производственных подразделениях крупных промышлен­ных организаций. На четвертом этапе осуществляется процесс коммерциали­зации, начиная от запуска в производство и выхода на рынок и далее по основным этапам жизненного цикла продукта. Инновационный процесс представляет собой подготовку и осуществление инновационных изменений и складывается из взаимосвязанных фаз, образующих единое, комплексное целое. В результате этого процесса появляется реализованное, использованное изменение – инновация. Для осуществления инновационного процесса большое значение имеет диффузия (распространение во времени уже однажды освоенной и использованной инновации в новых условиях или местах применения). Инновационный процесс имеет циклический характер. Понятие "инновации" (нововведения) современная экономическая наука трактует как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам. Классификация инноваций:

По значимости 1 псевдоинновации (мнимые нововведения) – улучш качество предмета или незначительно изм-ся элементы технологич процесса. 2 улучшающие – предусматривают реализацию изобретения среднего уровня (служат базой для создания нов модели) 3 базисные – крупнейшие изобретения кот становятся основой революционных переворотов техники. По отношению к разработке: 1 разработанные на данном предприятии 2 разраб внешними орг-ми По предмету и сфере приложения 1 продуктовая (нов продукты и услуги) 2 рыночная (откр новых сфер прим-й продукта, реализация услуг на новых рынках 3 процессная (инновация – процессы), нов методы орг-ии произв-ва, новые технологии. Процессные инновации м.б. связ с созд новых орг стр-р в составе предпр-я. По причинам возн-я: 1 реактивные – обеспечивают выживание фирмы как реакция на новые преобразования осущ-е конкурентом чтобы быть в состоянии вести борьбу на рынке 2 стратегические – внедрение их носит опереждающий хар-р с целью получить конкур преимущ-во в перспективе н-р, нов подход осущ бизнеса. По масштабу: глобальные на уровне обл гос-ва, локальные – на уровне орг-ии подразделения по стр-ре: 1 соц-экон-я (нов орг-я труда, сниж себестоимости), финансовая – новый финанс продукт, нов финанс операция , управленческая – новая стратегия аппарата управления (новые методы принятия УР, новые методы контроля) по цели 1 кризисная – для выхода из кризиса, 2 инновация развития. Осн. св-ва инновации: научно-техническая новизна, практическая применимость, коммерческая реализуемость.

30. Инновационная политика организации Инновационная политика хозяйствующего субъекта представляет собой совокупность направлений и методов воздействия хозяйству­ющего механизма на производство новых видов продукта и техноло­гий. Прежде чем приступить к иннов политике следует проанализировать след факторы: 1. Состояние рынка в т. ч. Финансы рынка в целом и по его звеньям 2. Место предпр на рынке, объем реализации товаров, работ, услуг их качество, цена, действия конкурентов 3. Экономическое положение предпр его финанс. Состояние 4. Сочетание собственных и чужих ресурсов предпр. 5 льготы получ от гос-ва 6 условия страхования и получ гарантий от некоммерческих лиц.Конечной целью инновационной политики хозяйствующего субъекта является разработка непосредственного инновационного проекта, в кот. необходимо обосновать его экон-ю целесообразность. Инновационный проект — это обоснование экономической целе­сообразности объема и сроков осуществления капитальных вложе­ний, в том числе необходимая проектно-сметная документация, раз­работанная в соответствии с законодательством Российской Федерации и утвержденными в установленном порядке стандарта­ми (нормами и правилами), а также описание практических дей­ствий по осуществлению инвестиций в новацию (инновационный бизнес-план). Инновация связана с будущим временем. Любой иннова­ционный проект означает изобретение будущего и включает в себя три основных момента: 1. Выбор направления политики. 2. Стратегическое планирование. 3. Оперативное планирование. Инновацион­ный проект разбивается на отдельные этапы, в составе которых выделяют отдельные самостоятельные мероприятия. Задачей планирования этих этапов и мероприятий инновационного проекта является определение сроков начала и окончания ра­бот, количество исполнителей, закрепление исполнителей ра­бот по контрактным рабочим местам (т. е. по конкретному зада­нию), определение необходимых ресурсов (финансовых, материальных, информационных и т. п.) и их объема и т. п. Выбор направления инновационной политики — это формирова­ние совокупности альтернативных целей или функциональных нормативных задач, которые необходимо реализовать в будущем. Это непрерывный процесс сравнения и отбора при наличии обратной связи. На этапе выбора направления инновационной политики основным элемен­том является формирование целей. Стратегическое планирование инноваций представляет собой формирование ряда альтернативных путей и средств достижения набора избранных целей с применением процедур систематического сравнения и оценки. Целью планирования является выработка стратегии ин­новации. Стратегия инновации показывает общее направление поиска и развития нововведений, а также способы использования средств для достижения выбранной цели инновации, поиска эффективной идеи инновационных изменений и технико-экономическое обоснование инновации. Развитие организаций происходит путем освоения разнооб­разных инноваций. Эти инновации могут затрагивать все сферы деятельности организации. Инновациями являются любые технические, организацион­ные, экономические и управленческие изменения, отличные от существующей практики в данной организации. К объектам инновации относятся: продукция (виды, качество); материалы; средства производства; технологические процессы; человеческий фактор (развитие личностей); социальная сфера (изменение поведения сотрудников организации); организационное развитие организации. Инновации могут производиться 1. по инициативе изготовителей 2. по инициативе покупателей.

Общие тенденции развития экономики Российской Федера­ции неизбежно приводят организации к необходимости освое­ния современных достижений НТП. Организации должны рис­ковать, внедряя новейшие достижения науки, новую продукцию и технологию, организацию менеджмента и производства.