Маркетинговые исследования

Цели маркетинговых исследований:

1. Снижение рисков

2. Выявление шансов/возможностей для инноваций

3. Экономия времени

4. Повышение эффективности

Направление маркетинговых исследований:

1. Анализ рынков сбыта

2. Конкурентный анализ

3. Исследование мотивов и потребностей потребителя

4. Развитие, модификация и контроль маркетинговых инструментов (тестирование продуктов, контроль эффективности рекламы)

5. Мониторинг успеха маркетинга (развитие рыночной доли, анализ имиджа, измерение удовлетворенности потребителя)

Типы маркетинговых исследований:

Разведывательное (поисковое)	Поиск информации для структурирования и формулирования проблемы
Описательное	Описание взаимосвязей, исследуемые величины известны
Каузальное (причинное)	Анализ причинно-следственных связей

Процесс маркетингового исследования

Планирование исследования

- формулировка проблемы

- формулировка гипотез и целей

- выбор методов, выборки и др.

Сбор данных

- первичные/вторичные

- внешние/внутренние

- спрос/наблюдение/панель

- проведение измерений

Анализ данных

- предварительная обработка данных

Интерпретация данных

- интерпретация и оценка данных с позиции принятия решений

- составление отчета

Сбор данных

Маркетинговые исследования

Вторичные

внутренние

внешние

Первичные

Опрос

Наблюдение

Эксперимент

Панель

Анализ данных

Редактирование

- проверка полноты, логики, единообразия данных

- перевод сырых данных в символическую (числовую) форму

- работа с отсутствующими данными

- частотные показатели и показатели описательной статистики

- тестирование гипотез

- многомерная табуляция

- корреляционный, дисперсионный анализ

Кодирование

Анализ отдельных переменных

Анализ взаимосвязей

Факторы макросреды:

• природные

• демографические

• общеэкономические

• политико-правовые

• научно-технические

• социально-культурные

PEST-анализ

Political политические факторы	Economic экономические факторы
- Изменение законодательства - Государственное регулирование отрасли	- Уровень инфляции и безработицы - Курс национальной валюты и ставка рефинансирования - Стоимость энергоресурсов
Social социально-культурные факторы	Technological технологические факторы
- Демографические изменения - Изменение структуры доходов - Отношение к труду и отдыху	- Тенденции в области НИОКР - Скорость обновления технологий - Новые патенты

Отраслевой анализ по М. Портеру

Г осударство: регулирование конкуренции

Анализ сильных и слабых сторон

Критерий	Отлично	Средне	Плохо
Разработка продукции - координация НИОКР и маркетинга
Сборка/производство - рентабельность производства - обеспечение качества - применение гибких технологий - командная работа
Заключение договоров - IT-технологии - системность, совместимость - сроки
Сбыт - каналы сбыта - коммуникация, регулирование и контроль

SWOT-анализ

Strengths сильные стороны	Weaknesses слабые стороны
- Гибкость производственной технологии - Высокое качество продукции - Высокая квалификация персонала	- Слабая организация сбыта - Плохая узнаваемость бренда - Много сотрудников старшего возраста
Opportunities возможности	Threats угрозы
- Благоприятное изменение моды/тенденций спроса - Рост платежеспособности клиентов - Государственная поддержка отрасли	- Слабость поставщиков - Появление товаров-заменителей - Появление сильного конкурента - Увеличение таможенных пошлин

Бенчмаркинг связан с поиском и изучением наилучших методов и способов

предпринимательства, которые становятся эталоном, ориентиром для фирмы и помогают

осуществить собственный бизнес лучше и производительнее.