4Вопрос: коммуникативная и экономическая эффективность рекламы.

http://www.nuna2.com/advt-t3r1part1.html

http://ppl-agency.ru/adinternet/effektivnost-reklamnoy-kampanii/

http://www.google.ru/search?q=%D0%A2%D0%A0%D0%90%D0%94%D0%98%D0%A6%D0%98%D0%98+%D0%98+%D0%9D%D0%9E%D0%92%D0%90%D0%A2%D0%9E%D0%A0%D0%A1%D0%A2%D0%92%D0%9E+%D0%92+%D0%A0%D0%95%D0%9A%D0%9B%D0%90%D0%9C%D0%95&sugexp=chrome,mod=8&sourceid=chrome&ie=UTF-8#hl=ru&newwindow=1&sclient=psy-ab&q=%D0%9A%D0%9E%D0%9C%D0%9C%D0%A3%D0%9D%D0%98%D0%9A%D0%90%D0%A2%D0%98%D0%92%D0%9D%D0%90%D0%AF+%D0%98+%D0%AD%D0%9A%D0%9E%D0%9D%D0%9E%D0%9C%D0%98%D0%A7%D0%95%D0%A1%D0%9A%D0%90%D0%AF+%D0%AD%D0%A4%D0%A4%D0%95%D0%9A%D0%A2%D0%98%D0%92%D0%9D%D0%9E%D0%A1%D0%A2%D0%AC+%D0%A0%D0%95%D0%9A%D0%9B%D0%90%D0%9C%D0%AB.&oq=%D0%9A%D0%9E%D0%9C%D0%9C%D0%A3%D0%9D%D0%98%D0%9A%D0%90%D0%A2%D0%98%D0%92%D0%9D%D0%90%D0%AF+%D0%98+%D0%AD%D0%9A%D0%9E%D0%9D%D0%9E%D0%9C%D0%98%D0%A7%D0%95%D0%A1%D0%9A%D0%90%D0%AF+%D0%AD%D0%A4%D0%A4%D0%95%D0%9A%D0%A2%D0%98%D0%92%D0%9D%D0%9E%D0%A1%D0%A2%D0%AC+%D0%A0%D0%95%D0%9A%D0%9B%D0%90%D0%9C%D0%AB.&gs_l=serp.3..0i30.443573.446159.12.448141.1.1.0.0.0.0.103.103.0j1.1.0.pchwc..0.0...1c.1j2.la_cnV5jHuw&pbx=1&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.r_qf.&fp=8ae21f20d2ae9068&bpcl=37189454&biw=1280&bih=666

Коммуникативная эффективность рекламы

Наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

Методы оценки:

- Метод экспертных оценок. Члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.

- Отзыв без помощи. Респондент должен самостоятельно ответить на вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу («прекрасное» - «ужасное», «сильное» - «слабое», «положительное» - «отрицательное»). Между ними располагается шкала оценки.

- Отзыв с помощью. Респондентам показываются определенные рекламные средства. Специалисты задают наводящие вопросы и помогают сформулировать ответы. В результате выясняется, было ли отношение респондента к рекламируемому товару сформировано ранее или в результате воздействия рекламы.

- Метод Гэллапа-Робинсона. Метод используется для определения степени запоминаемости рекламы сразу после рекламных контактов. Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном медианосителе рекламу марки, которая тестируется.

- Метод Старча. Каждый исследуемый в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые видел ранее. Недостаток – пониженная надежность. Метод не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Они могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

Различают читателей, которые:

1) просто видели рекламное объявление

2) частично его читали и установили рекламодателя

3) прочитали почти полностью все содержание рекламы.

- Метод «тайников». Используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

- Метод четырех вопросов. У испытуемого выясняют следующее:

1. Когда вы впервые увидели (услышали) рекламное объявление, на что вы обратили внимание?

2. Что вы узнали из рекламы о товаре?

3. Что вам говорит изобразительный ряд рекламы?

4. Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы?

В результате обработки полученных ответов получают ответы на вопросы:

1. Каков образ товара и фирмы-производителя, сложившийся в представлении покупателей? Каков образ торгового предприятия?

2. Соответствуют ли эти образы реальной действительности и репутации данных фирм?

3. Адекватны ли покупательские представления о товаре рекламе?

4. Важны ли рекламируемые качества и свойства товара для покупателя?

5. Верно ли воспринимается смысл рекламы?

6. Собираются ли покупатели совершать действия, к которым призывает реклама?

Яндекс.Директ Все объявления

Эффективность рекламной кампании Оценка эффективности рекламной кампании. Трекинговые исследования

fdfgroup.ru

По оценкам специалистов, оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, составляет 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.

Коммуникационную эффективность рекламы оценивают и количественно (показатели Р.Ривза):

- Показатель внедрения. Показатель исчисляют по формуле:

ВР = ЗР / НР

где: ЗР - число лиц в тестируемой группе, запомнивших рекламу; HP - число лиц, не запомнивших ее.

Если показатель больше единицы, то эффективность рекламы высока. При показателе меньше единицы эффективность рекламы мала.

- Вовлечение в потребление при помощи рекламы (ВПР). Вычисляют по формуле:

ВПР = (ЗР-КТ1)-(НР-КТ2)

где: ЗР - число лиц, запомнивших рекламу; КТ1 - число лиц, запомнивших рекламу и купивших рекламируемый товар; HP - число лиц, не запомнивших рекламу; КТ2 - число лиц, не запомнивших рекламу, но купивших рекламируемый товар.

Если показатель положителен, то эффективность рекламы высока. Если показатель меньше нуля, то реклама неэффективна.

Экономическая эффективность рекламы

В общем случае экономическая эффективность определяется сопоставлением объема дополнительной прибыли от рекламных мероприятий и затрат на их проведение. Имеет денежное выражение.

Методы оценки:

1. Формула подсчета роста товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = (Тс х П х Д)/100

где: Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.); Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.); Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (в %).

2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяется по формуле:

Э = (Тд х Нт)/100 – (Зр + Рд)

где: Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.); Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.); Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.); Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

3. Определения показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П х 100) / З

где: Р - рентабельность рекламирования (в %); П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.); 3 - затраты на рекламу (в ден. ед.).

4. Метод целевых альтернатив - сопоставление планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = (Пф – З) / (По – З) х 100

где: Э - уровень достижения цели рекламы (в %); Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); 3 - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в ден. ед.).

Четкой грани между коммуникативной и экономической эффективностью рекламы нет. Взаимосвязь между ними может быть представлена схемой Ф.Котлера: Доля расходов - Доля голоса - Доля мнений - Доля рынка.

где: Доля расходов и доля голоса — уровень рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке.

Доля мнений – уровень осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей (показатель коммуникационного эффекта).

Доля рынка – показатель экономической эффективности рекламы

 Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются: во-первых - многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации. Во-вторых - конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

     В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

     На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:      а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;      б) анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;      в) оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.

     КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования (ссылка)      Изучение информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

     ФИНАНСОВАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ. Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу.

     Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

     Простейший метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, cуть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

     В большинстве случаев фирма, по различным причинам, не может позволить себе подобный “простейший” метод, но всегда в распоряжении фирмы есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема - выделение “чистого эффекта рекламы”, т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.

     Для выделения “чистого эффекта рекламы” с целью дальнейшего определения экономической эффективности рекламы по методу “эффект/затраты” можно предложить следующую схему:

     Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на Основную и Прочие: Основная причина - рекламная кампания фирмы текущего периода. Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это: 

а) влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или “перенос рекламного воздействия”; б) инерция покупательского поведения при выборе товара, т.к. часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга; в) сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений сбыта в период; г) изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона; д) политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона; е) уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства; ж) экологические катастрофы и стихийные бедствия - экспертная оценка; з) прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.

     Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.

     Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста - для того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли) из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.

     Для анализа финансовой эффективности возможно использование моделей, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу (“Видаля-Вольфа”, “Кюна” и т.п.) В моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции - S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М.Видалем и Х.Вольфом. В моделе Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.