14) Психология восприятия рекламы. Техника “ай-стоппер”

Ай-стоппер (eye-stopper) — это определенный объект, образ или "крючок" в рекламном послании, который моментально захватывает внимание потребителя. Стоит ли говорить, что сегодня, когда каждого потребителя окружают сотни рекламных посланий, значение ай-стоппера нельзя переоценить.

Изначально ай-стоппер был просто небольшой пластиковой конструкцией, которая привлекала покупателя на место продажи конкретного товара. В дальнейшем, понятие ай-стоппер распространилось на другие подобные "приманки".

Однако важно сразу отметить, что ай-стоппер выполняет только первую функцию любой рекламы — завладеть вниманием людей. В дальнейшем ключевую роль должна сыграть сама реклама, в обратном случае — дальше, чем простое любопытств, вызванное, интересной "штучкой", внимание потребителя не пойдет.

Сегодня ай-стопперы используются на выставках, в магазинах, для оформления витрин и мест продаж. Кроме того, значительная часть "ловушек для глаз" расположена в печатной рекламе.

Ай-стопперы в печатной рекламе

Как правило, роль ай-стоппера в печатной рекламе выполняет нестандартный образ, иногда даже шокирующий, который не остается незамеченным. Например, к странице в журнале может быть прикреплена движущаяся деталь. В каталоге — картинка, потерев которую покупатель может почувствовать запах. Если это билборд, то главный объект может выходить далеко за границы щита.

Кстати, глаз остановить может и отсутствие всякого изображения, что создаст интригу. Всем запомнилась знаменитая реклама автомобиля "Фольксваген", когда внизу пустой страницы был мелко написан слоган: "Фольксваген мал, но он всегда привлекает к себе внимание". Интересный ход был у одной из компаний, рекламирующей автосигнализацию, когда на билбордах она изобразила последствия пренебрежения безопасностью: вырезанную фигуру автомобиля (угнали!).

Если говорить о рекламе в газетах и журналах, то здесь функцию ай-стоппера отлично выполняют: необычные модули (например, напечатанные верх ногами), цепкие заголовки, оригинальная композиция и т.д. Часто для привлечения внимания используются образы женщин, детей и животных. Они останавливают глаза потребителей на рекламе, однако не забывайте, что главная цель — это продать товар, а такой образ может стать "вампиром", оттягивающим внимание от сути сообщения.

Ай-стоперы и магазины

Что касается мест продаж, то ай-стопперами могут выступать игрушки больших размеров, двигающиеся в витринах. Взрослую аудиторию привлекают живыми ай-стоперами: например, это могут быть люди, переодетые в персонаж, связанный с брендом. Отличной "приманкой" служат ростовые фигуры и объемное изображение товара. Игровые заведения часто используют в качестве ай-стоппера дорогие автомобили, выставленные как будущий приз для посетителей казино.

Айс-стопперы на выставках

Главная функция ай-стоппера на выставке — привлечь аудиторию к конкретному стенду. Как правило, для этого на выставках используются ростовые фигуры, которые одновременно служат указателями. Кроме того, на стенде может быть размещен необычный объект, не позволяющий пройти мимо: например, крутящаяся мельница (если это стенд производителей муки).

Если в качестве ай-стоппера вы приглашаете красивых промоутеров, раздающих листовки, то луче если они визуально будут связаны с вашим брендом, продукцией. К примеру, если у вас хлебный завод, то девушки-промоутеры могут быть одеты в костюмы пекарей.

Главное, чтобы ай-стоппер был уместен и грамотно воплощен в рекламе. В обратном случае, реклама может превратиться в непонятую шутку и только оттолкнет нужную целевую аудиторию. При этом реклама с использованием ай-стоппера должна быть очень тактична — иначе она просто вызовет отторжение и возмущение.