Задание 5. Исследование потребителей одежды

Прочитайте следующий пример и определите цели, задачи и сформируйте рабочие гипотезы для маркетингового исследования.

Торговая фирма «Х» осуществляет розничную торговлю одежды на рынке г. Москвы.

Предварительный анализ деятельности фирмы показал, что она работает в условиях довольно жесткой конкуренции – со стороны, как других розничных торговых предприятий, так и частных предпринимателей, продающих аналогичные товары. Кроме того на деятельности данного рынка сильно сказался экономический кризис. Однако по оценкам специалистов российский рынок одежды постепенно выходит из кризиса. Если по итогам 2009 года его рост составил всего около 5%, то в первом квартале 2010 года — уже 57%.

В 2009 году модный рынок в России вырос на 5%, до 36 млрд евро. Из игроков быстрее всех росли марки массового сегмента: к примеру, Zara — на 20%, H&M — на 24%. Большую часть рынка (60%) занимает женская одежда, которой в прошлом году было продано на 22,8 млрд евро. Этот сегмент, как и рынок в целом, вырос на 5%. Это самый низкий прирост за последние несколько лет: с 2005 года женский рынок рос в среднем на 12% в год.

Объем продаж мужской одежды (около 24% рынка) в 2009 году достиг 9,1 млрд евро, что на 5,5% выше, чем в 2008 году. При этом с 2005 года мужской одежный ритейл рос на 16% в год, а например, в 2006 году — на 24,6%. По прогнозам Esper Group, в 2010 году мужской рынок будет стагнировать, темпы роста составят 1—1,5%.

Быстрее всего будет расти рынок детской и женской одежды — в пределах 10% в номинальном стоимостном выражении, считают эксперты Esper Group. Аналитики отмечают, что кризис почти не повлиял на сегмент детских товаров. Годовой оборот детского рынка колеблется в пределах 7,5—9 млрд евро. Значительная часть этого оборота приходится на производство и реализацию детской одежды — более 4 млрд евро.

По разным оценкам, на Москву приходится около 25—45% всего объема розничных продаж одежды в России в стоимостном выражении. Но, несмотря на такой высокий показатель и сравнительно большое количество ритейлеров одежды на рынке Москвы, столица уступает по степени насыщенности, а, следовательно, и уровню конкуренции другим городам России.

Учитывая три основных фактора, влияющих на развитие рынка сетевой розничной торговли одеждой — потребительский потенциал, обеспеченность качественными торговыми площадями и уровень конкуренции, розничный рынок одежды Москвы продолжает оставаться одним из самых привлекательных для развития сетей одежды. Согласно рейтингу, приведенному в исследовании "РосБизнесКонсалтинг", в тройку лидеров городов по перспективности развития одежного ритейла входят Новосибирск, Москва и Омск.

Основная задача исследования: Изучить покупательские предпочтения на рынке одежды г. Москвы (конкретизировать каком: молодежной, спортивной, детской и пр.), выйти на рынок с новым продуктом и занять соответствующую нишу.

Задание выполняется по следующей схеме:

1). Для выполнения любого из представленных заданий необходимо провести маркетинговое исследование рынка.

Маркетинговое исследование проводится по следующим этапам:

Определение целей исследования, выработка гипотез исследования

↓

Определение метода исследования

Оценка параметров

Выбор объектов исследования

↓

Анализ данных

↓

Выводы и практические предложения

Для того, чтобы маркетинговое исследование принесло реальные результаты, необходимо еще до его начала четко определить, какие маркетинговые решения будут приняты в зависимости от его результатов. Должно быть заранее оговорено, что в случае результата Х будет принято решение А, а в случае результата Υ – решение В. Если проводить исследование без такой предварительной установки, то никакие обсуждения его результатов не приведут к принятию решений.

Маркетинговое исследование начинается с определения цели и выработки гипотез (различных предположений).

После чего проводится оценка параметров, содержащихся в данных гипотез, а именно – составление анкеты для проведения исследования методом опроса.

Ниже на примере минеральной воды приведен перечень параметров и критериев их оценки для объяснения её популярности.

Параметры	Критерии оценки
Внимание к безопасности	Беспокоят ли Вас добавки в пищевых продуктах? Покупаете ли Вы овощи, выращенные без удобрений или по органическому методу? Считаете ли Вы водопроводную воду достаточно безопасной? Пользуетесь ли природной косметикой?
Внимание к пищевому рациону	Сколько раз в неделю Вы смотрите передачи про еду? Сколько журналов для гурманов Вы прочитываете в месяц? Сколько времени Вы тратите на приготовление пищи? Разбираетесь ли Вы в тонкостях вкуса? Сколько раз в месяц Вы питаетесь в ресторанах для того, чтобы отведать вкусной пищи? Требовательны ли Вы к вкусу любимых напитков (чая, кофе и т.д.)? Каковы размеры Вашего холодильника?
Уровень дохода	Коэффициент Энгеля1 Располагаемый доход
Внимание к здоровью	Сколько раз Вы сидели на диете? Подсчитываете ли Вы калорийность своего рациона? Ведете ли Вы правильный образ жизни? Потребление алкоголя Количество сигарет в день Употребление питательных напитков Предпочтение безалкогольных напитков
Общение с природой	Возможность дышать на природе Интерес к спорту на открытом воздухе
Внимание к моде	Восприимчивость к моде Возраст Количество семейных вечеринок
Семейное положение	Одинокий(одинокая)? Холостой (незамужняя)? Число членов семьи

В примере с минеральной водой выдвинуто 5 гипотез, объясняющих расширение ее рынка. Из этих гипотез выбраны вышеуказанные параметры и критерии оценки.

Предположим, что анкета уже составлена. Роздана и собрана, и получены определенные данные. Используя эти данные, необходимо определить какая из выдвинутых гипотез является наиболее правдоподобной. Правдоподобность оценивается только в сравнении с правдоподобностью других гипотез.

В процессе маркетингового исследования выясняется, какая из гипотез предлагает наиболее вероятный ответ на поставленные вопросы исследования.

Выводом исследования является определение того, какие гипотезы в отношении изначально поставленных вопросов были отвергнуты, а какие признаны правдоподобными.

Кроме того, важной частью исследования является разработка нового продукта (услуги), с которой можно выйти на рынок. Идея нового продукта (услуги) должна быть четко аргументирована.