Тема 3. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей

3. 3.1. Личностные характеристики потребителя

4. 3.2.Теории личности

5. 3.3. Психологические факторы

6. 3.4. Мотивационные теории

3.1. Личностные характеристики потребителя

Личность – это конкретный человек, субъект общественной деятельности и общественных отношений.

Поведение личности – это реализация ее психических регуляционных качеств в социально значимой сфере жизнедеятельности.

Психологическая структура личности представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Психологическая структура личности

1. Психические процессы – совокупность актов психической деятельности.

Познавательные процессы обеспечивают постижение закономерностей объективного мира, формируют его информационную базу.

Эмоциональные процессы – душевные переживания индивида (радость, злость, печаль и т. д.)

Волевые процессы – способность индивида осуществлять свои желания, поставленные перед собой цели.

2. Психические свойства – психический склад личности, составляющий динамическую систему ее функциональных возможностей.

Направленность личности – иерархия базовых потребностей, ценностей и устойчивых мотивов поведения.

Темперамент – совокупность психических свойств, характеризующих степень его возбудимости и проявляющихся в его отношении к окружающей действительности, в поведении.

Характеристика индивида с точки зрения динамики протекания его психической деятельности – скорости и интенсивности реакций, эмоциональных и энергетических особенностей поведения.

Характер – совокупность всех психических свойств человека, обнаруживающихся в его поведении.

Способности – это индивидуально-психологические особенности человека, отвечающие требованиям данной деятельности и являющиеся условием успешного ее выполнения.

3. Психические образования – это приобретенные индивидуумом в течения жизни знания, навыки, умения и привычки.

Знания – совокупность сведений, познаний в какой-либо области (знания в области маркетинга).

Навыки – умения, созданные упражнениями, привычкой (навык работы на компьютере).

Умения – способность делать что-нибудь, приобретенная знанием, опытом.

Привычки – поведение, образ действий, склонность, ставшие для кого-нибудь в жизни обычными, постоянными.

4. Психическое состояние – временное, текущее своеобразие психической деятельности индивида, обусловленное предметом и условиями его деятельности, отношением к этой деятельности.

Ситуативные состояния характеризуются временным своеобразием протекания психической деятельности в зависимости от ситуационных обстоятельств. Они подразделяются на общефункциональные, определяющие общую поведенческую активность индивида (бодрость, усталость, внимательность); состояния психического напряжения в сложных условиях деятельности и поведения; конфликтные психические состояния.

К психическим личностным состояниям относятся: оптимальные и кризисные состояния; пограничные состояния (психопатия, неврозы, умственная отсталость); психические состояния нарушенного сознания (гипноз, самовнушение).

При изучении личности базируются на трех основных посылках:

1. Каждая личность уникальна, содержит уникальную комбинацию факторов.

2. Личность является непротиворечивой, последовательной и устоявшейся

3. Личность может меняться под воздействием среды.

На поведение покупателей оказывают влияние его личностные (персональные) характеристики:

• возраст и этап жизненного цикла;

• род занятий;

• ресурсы потребителей;

• стиль жизни;

• тип личности и самовосприятие.

Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха почти всегда обусловлен возрастом.

Жизненный цикл семьи включает следующие этапы, представленные в табл. 3.1.

Таблица 3.1. Этапы жизненного цикла семьи и покупательское поведение

Этапы жизненного цикла	Характеристика покупательского поведения
1.Холостая жизнь – молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей	Финансовая нагрузка связана с арендой жилья. Лидеры мнений в области моды.
2. Молодожены, живущие без детей	Наивысшая интенсивность покупок товаров длительного пользования
3. Молодая супружеская пара с маленькими детьми	Цель жизни – приобретение жилья. Проявляют неудовлетворенность своим финансовым положением. Являются основными потребителями детских товаров, бытовой техники. Любят рекламируемые товары.
4. Зрелая супружеская пара со взрослыми детьми	Покупатели новых товаров длительного пользования – мебели, машин, иногда жилья для детей. Реклама оказывает слабое воздействие.
5. Пожилая супружеская пара без детей. Глава семьи работает.	Не интересуются новыми товарами. Консервативны в покупках. Покупают путевки на отдых, предметы роскоши.
6. Пожилая супружеская пара без детей. Глава семьи на пенсии.	Резкое сокращение доходов. Покупают лишь наиболее жизненно важные товары: продукты питания, медикаменты.
7. Престарелые одиночки	Нуждаются во внимании, понимании, медицинском обслуживании.

Род занятий оказывает немаловажное значение на выбор товаров и услуг.

Ресурсы потребителей представлены: экономическими, временными и когнитивными.

Экономические ресурсы – это количество денежных средств, которыми располагает человек для осуществления той или иной покупки.

Временные ресурсы (бюджет времени) включают:

• время работы;

• нерасполагаемое время (сон, забота о здоровье, обязательные поездки, забота о родных и т. д.);

• досуг (свободное время).

Когнитивные ресурсы (от лат. соgnitio – знание)– интеллектуальная способность человека обрабатывать информацию.

Стиль жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах.

Тип личности – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.

Самовосприятие – представление человека о себе самом.