Память

Внешний поиск

Осознание потребности

Внешние влияния окружающей среды

Внутренние характеристики покупателя

Поиск

Внутренний поиск

Предпокупочная оценка вариантов

Стимулы:

• предоставленные фирмой;

• прочие

Рис. 2.4. Оценка альтернатив

IV стадия. Покупка (рис. 2. 5) характеризуется двумя основными действиями потребителя:

• выбор места покупки;

• выбор внутри магазина под влиянием продавцов, рекламы, средств стимулирования.

V cтадия. Потребление может происходить немедленно или спустя некоторое время после покупки.

VI стадия. Очевидно, что потребление и послепокупочная оценка вариантов тесно связаны (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Потребление и постпокупочная оценка альтернатив

Если ожидания оправдались, результатом будет удовлетворение, в противном случае неудовлетворенность.

VII стадия. Освобождение (отторжение).

Распоряжение продуктом — это последняя стадия в нашей модели (рис. 2.6), которую иногда называют отторжением.

На этой стадии покупатель сталкивается с проблемами:

• полного освобождения от остатков потребленного продукта,

• их переработки или

• перепродажи.

Рис. 2.6. Освобождение

2.3. Правила принятия решений о покупке

Для совершения окончательного выбора применяются стратегии или процедуры, которые называют правилами решений.

Потребителями используются следующие правила решений (рис. 2.7)

Упрощенное правило используется при привычных повседневных покупках товаров. Согласно этому правилу потребители просто автоматически покупают привычные товары без рассмотрения альтернатив.

Девиз, которым руководствуются покупатели следующий: «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз».

Рис. 2.7. Классификация правил принятия решений о покупке

Компенсационные правила. В соответствии с этими правилами слабость одного показателя может быть восполнена силой другого, что позволяет потребителю рассматривать каждую плохую и хорошую стороны более тщательно с целью получения наиболее подходящего выбора. Правила могут быть двух типов:

1) простое сложение. Потребитель выбирает товар, который имеет наибольшее количество положительных сторон. Используется тогда, когда способность или мотивация к обработке информации ограничены;

2) взвешенное сложение. При использовании этого правила потребители также берут во внимание относительную значимость каждого из критериев (вес критерия), умножая его на соответствующие характеристики торговой марки.

Некомпенсационные правила характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами, поэтому согласно этому правилу потребители отбрасывают альтернативы, которые не соответствуют требованиям по любому из критериев, которые он выбрал для использования. Существуют четыре некомпенсационных правила:

1) лексикографическое. При этой стратегии решения вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок. Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, то она и выбирается. Если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, то сравниваются по второму из наиболее важных свойств;

2) элиминирование по атрибутам. Марки сначала оцениваются по самому важному показателю, но потребитель что-то отсекает (например, делает отсечку: «Не дороже ...»). Если только одна марка отвечает отсечке по самому важному признаку, она и выбирается, иначе берется следующее по важности свойство и процесс продолжается. Если неприемлемы все марки, то потребитель должен пересматривать свои отсечки, принять другое правило решения или отложить выбор;

3) совместное правило решения. Покупатель устанавливает приемлемый минимум по каждому атрибуту товара. Во внимание им будут приняты только те марки, которые превзойдут предусмотренный им минимальный уровень показателя. Если марка отвечает по всем показателям, она и выбирается. Несовпадение по любому из свойств ведет к отказу от данной марки.

4) раздельное правило решения. Покупатель устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемым считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям.