Тема 2. Процесс принятия решения конечным покупателем

2.1. Сущность процесса принятия решения покупателем.

2.2. Характеристика стадий процесса принятия решения конечным покупателем.

2.3. Классификация правил принятия решений о покупке.

2.4. Типы покупательского поведения.

2.5. Защита прав и объединения потребителей в Украине.

2.1. Сущность процесса принятия решения покупателем.

В группу лиц, принимающих решение о покупке товара, входят:

1) инициатор — лицо, начинающее процесс принятия реше­ний;

2) авторитет — лицо, от мнения которого зависит, что бу­дет куплено;

3) принимающий решение — лицо, отвечающее за окончатель­ное решение;

4) покупатель — лицо, покупающее товар;

5) пользователь (потребитель) — лицо, использующее куп­ленный товар или услугу.

Целевая аудитория может пребывать в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность; знание; предрасположенность; предпочтение; убежденность; совершение покупки.

Осведомленность

Если большая часть аудитории не осведомлена о товаре, зада­ча предприятия — донести необходимую информацию до потребителей (хотя бы сде­лать узнаваемым имя). Задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара.

Знание

Аудитория располагает сведениями о существовании компании или про­дукта, но не более того. Маркетологу следует расширить сообщения, конкретизировать их, сделать их более информационными.

Предрасположенность

Цель данного этапа – определить отношение к товару аудитории, которая ранее была информирована о нем.

Предпочтение

Аудитории может нравиться продукт, но она не отдает ему пред­почтение. В этом случае задача маркетолога состоит в формирование новой системы пред­почтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики.

Убежденность

Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выбор потребителей — приобре­тение продвигаемого товара или услуги.

Совершение покупки

Некоторые представители целевой аудитории не сомневаются в необходимо­сти покупки, однако не совершают ее. Продавец должен помочь таким покупате­лям сделать последний шаг к совершению покупки. Для этого предусмотрены различ­ные приемы: льготы, скидки, премии.

2.2. Характеристика стадий процесса принятия решения конечным покупателем.

I cтадия. Осознание потребности.

Осознание потребности - это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения.

Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе.

Рис. 2.1. Осознание потребности

II стадия включает поиск информации и ее обработку.

Поиск информации включает внутренний поиск и внешний поиск.

Внутренний поиск направлен на исследование информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Поиск информации

Внешние источники, которые использует потребитель, предпринимая поиск информации, подразделяются на две категории (рис. 2.3): 1) предоставленные фирмой (маркетинговые стимулы) и 2) другие.

Рис. 2.3. Процесс обработки информации

Обработка информации

На рис. 2.3 обозначены следующие стадии процесса обработки информации:

1. Контакт. Информация и призванное убедить сообщение доходят до сознания потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

2. Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес.

В силу избирательности внимания, различают 2 группы факторов, которые влияют на распределение ограниченных познавательных ресурсов потребителя:

1. Личные факторы.

2. Факторы относящиеся к стимулам.

Личные – это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание: мотивация (потребности), отношение к объекту (товару, рекламе), уровень адаптации (привыкания), период внимания (как правило ограничен).

Факторы относящиеся к стимулу.- это контролируемые детерминанты, ими можно манипулировать для привлечения и усиления внимания: размер рекламы, цвет рекламы, интенсивность, контраст, положение, направления движения

3. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.

4. Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение покупателя. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.

5. Сохранение (запоминание). Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем. Однако достичь этой цели отнюдь не легко.

Благоприятное впечатление или представление, несомненно, увеличивает вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно — внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Среди обилия конкурирующих рекламных обращений каждый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели — убедить потребителя — когда покупатели проявляют свои способности к выборочной обработке информации.

III cтадия. На стадии предпокупочной оценки вариантов покупатель изделия будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Предпокупочная оценка вариантов показана на рис. 2.4.