1. Лестница цен

Методика проведения данного исследования заклю­чается в последовательной оценке вероятности покуп­ки потребителем определенного товара в зависимости от градаций цены. Процедура продолжается до тех пор, пока не будет достигнута верхняя (нижняя) граница ценового диапазона или же заданная вероятность покупки.

Например, первый вопрос выглядит следующим образом:

Посмотрите на характеристики товара А. Насколько вероятно, что вы приобретете этот товар за 100 долларов?

• Определенно не куплю

• Скорее всего не куплю

• Вероятно куплю

• Определенно куплю

Следующий вопрос совершенно аналогичен, только изменяется цена.

Посмотрите снова на характеристики товара А. Насколько вероятно, что вы приобретете этот товар за 150 долларов?

• Определенно не куплю 1

• Скорее всего не куплю 2

• Вероятно куплю 3

• Определенно куплю 4

Данный метод достаточно дешев и прост, однако его результативность ограничена заданным описанием продукта, не учитывается влияние других факторов, сложно преобразовать шкалу вероятности покупки в описание поведения.

2. Тест со шкалой Джастера

Данный тест основан на использовании специальной шкалы, названной по имени ее автора.

Вопрос со шкалой Джастера (Juster) для приведенного ранее примера имеет следующий вид:

Посмотрите на характеристики товара А. Насколько вероятно, что вы приобретете этот товар за 100 долларов?

Несомненно куплю	10	(99 из 100)
Почти точно куплю	9	(9 из 10)
Очень вероятно, что куплю	8	(8 из 10)
Вероятно куплю	7	(7 из 10)
Есть большая возможность	6	(6 из 10)
Существует возможность покупки	5	(5 из 10)
Некоторая возможность покупки	4	(4 из 10)
Есть некоторая вероятность покупки	3	(3 из 10)
Слабая вероятность	2	(2 из 10)
Очень слабая вероятность покупки	1	(1 из 10)
Никаких шансов	0	(1 из 100)

Такая формулировка возможных ответов позволяет повысить статистическую точность получаемых результатов.

В процессе исследования поведенческого элемента обычно рассматривают намерения потребителей.

Намерения – это субъективные суждения человека о том, как он поступит в будущем.

Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.

Измерение намерений различных типов осуществляют следующим образом:

1. Покупательское намерение приобрести товар в будущем.

Собираетесь ли вы приобрести в течение следующего года автомобиль марки «Volkswagen»?

Определенно нет

1

2

3

4

5

6

7

Определенно да

2. Намерение сделать повторную покупку.

Когда Вы в следующий раз будете приобретать чай, Вы остановите свой выбор на той же марке?

Определенно нет

1

2

3

4

5

6

7

Определенно да

3. Намерения в отношении места предстоящей покупки.

Планируете ли вы в течение ближайших трех месяцев осуществить покупку в магазине «Fox – Mart»?

Определенно нет

1

2

3

4

5

6

7

Определенно да

4. Намерения, касающиеся расходов.

Ограничивается ли выделяемая вами сумма расходов на новогодние подарки 500 грн.?

Определенно нет

1

2

3

4

5

6

7

Определенно да

5. Намерения относительно потребления

Собираетесь ли Вы смотреть финал конкурса «танцы со звездами» на телеканале «1+1»?

Определенно нет

1

2

3

4

5

6

7

Определенно да

На более конкретном уровне - категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров.

При разработке анкет в данном случае обычно используются следующие поведенческие меры:

— Я определенно куплю данный товар.

— Возможно, я куплю данный товар.

— Существует некоторая вероятность покупки данного товара.

— Сомневаюсь, что я куплю данный товар.

— Я не куплю данный товар.

На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник.

Пример вопросника о намерении совершить покупку

Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев?

Ни в коем случае	Маловероятно	Неплохая вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Уверен
(0)	(0,20)	(0,40)	(0,60)	(0,80)	(1,00)

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.