2. Изучении мнений потребителей о марках товаров.

Эти исследования позволяют узнать:

- потребности, которые удовлетворяет данный товар;

- требования пользователей к товару и уровню сервиса;

- мотивации, которые следует реализовать при покупке товара;

- источники информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).

Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

Для оценки марок товаров по их атрибутам, как правило, используют две основные модели:

- мультиатрибутивная модель установок Мартина Фишбейна;

- метод идеальной точки.

Мультиатрибутивная модель установок М. Фишбейна

Для определения общего отношения потребителя к объекту Фишбейн объединил следующие компоненты:

- атрибуты – характеристики объекта;

- мнения или убеждения, которые имеют люди относительно этого объекта;

- значимость веса, отражающая относительный приоритет атрибута для потребителя.

Модель Фишбейна может быть записана следующим образом:

, (7.1)

где - установка респондента по отношению к марке m;

- относительная значимость для респондента атрибута l;

- представление потребителя о фактической величине атрибута l (балл);

k – количество учитываемых атрибутов объекта.

В процессе исследования следует учитывать, что не все потенциальные покупатели придают одинаковое значение всем атрибутам. Поэтому необходимо учитывать следующие показатели:

- дифференциация - мера воспринимаемого различия между марками, которая определяется по формулам среднеквадратичного отклонения:

, (7.2)

где n - количество рассматриваемых марок товара.

- характерность – показатель, который учитывает систему ценностей респондента и меру воспринимаемого различия между марками:

, (7.3)

- характерность атрибута l;

- дифференциация атрибута l.

Оценка сходства между марками товара сильно зависит от абсолютного значения атрибута и от степени его вариации в совокупности. Чтобы устранить подобное влияние на процедуру определения установки респондента по отношению к марке, можно значения характерности атрибута нормировать следующим образом:

, (7.4)

где - нормированная характерность атрибута l.

С учетом нормированной характерности атрибута модель М. Фишбейна может быть записана следующим образом:

(7.5)

Метод идеальной точки

Метод базируется на следующей формуле:

, (7.6)

где - установка респондента по отношению к марке;

- значимость атрибута l;

- «идеальное» значение атрибута l с точки зрения потребителя;

- представление потребителя о фактической величине атрибута l (балл);

k – количество учитываемых атрибутов объекта.

Рассмотренные модели могут использоваться не только для определения установок потребителей относительно марок товара, но и относительно фирм, организаций, предприятий. При этом в качестве анализируемых атрибутов рассматриваются параметры работы (услуг) предприятия.

Применение выше приведенных моделей требует в качестве исходной информации балльную оценку величины атрибута . Такая оценка осуществляется по интервальной шкале. Шкала содержит серию двухполярных определений, характеризующих определенный атрибут изучаемой марки товара. Пары антонимов отделены друг от друга интервалами. Респонденты должны указать, отметив соответствующие интервалы, в какой степени, по их мнению, полярные прилагательные характеризуют марку товара относительно рассматриваемого атрибута. Например:

Покупать обувь по цене ниже 50 грн.:

Очень хорошо						V		Очень плохо
	______	______	______	______	______	______	______
	1	2	3	4	5	6	7

Относительная значимость атрибута ( ) измеряется по шкале отношений. Чтобы получить ее, респондента просят распределить 100 (или 1) баллов между рассматриваемыми атрибутами пропорционально придаваемой им важности. Например:

1. Качество пошива	0,3
2. Качество материала	0,3
3. Долговечность	0,1
4. Цена меньше 50 грн.	0,1
5. Поддержка стопы	0,2
Итого (Σ )	1

В случае использования метода идеальной точки, «идеальное» значение атрибута l ( ) определяют с помощью интервальной шкалы. При этом респонденты указывают свое идеальное значение атрибута, поставив в один из интервалов на шкале букву . Затем на этой же шкале отмечают показатель .

Показатели , и определяются как средние значения на основе данных опроса респондентов.

При изучении отношения потребителей к цене товара используются следующие методы: лестница цен, тест со шкалой Джастера.