7.2.7. Изучение отношения

Для исследования отношения потребителей могут использоваться несколько видов оценок, а именно:

• альтернативные.

В этом случае структура потребительских преимуществ относительно товаров-аналогов формируется при помощи альтернативных оценок. Она базируется на подсчете позитивной и негативной реакции потребителей на каждый товар, который оценивается (типа "нравится — не нравится", "да — нет");

• прямые балльные.

Определение происходит на основании баллов, которые выставляются потребителем для различных вариантов товара;

• относительные.

Относительные оценки позволяют обнаружить меру соответствия изделий, которые изучаются, по следующей шкале: отвечает полностью, отвечает в основном, отвечает частично, не отвечает.

Процесс исследования отношения потребителей охватывает три компонента: когнитивный, аффективный; поведенческий.

В процессе исследования когнитивного элемента обычно рассматривают ожидания потребителей.

Для измерения ожиданий потребителей используют следующие методы:

1. самоотчет,

2. наблюдение поведения,

3. косвенные техники,

4. метод решения реальных задач,

5. метод психологических реакций.

Самоотчет – это метод оценки ожиданий, при котором людей прямо спрашивают об их соображениях или чувствах по отношению к объекту или классу объектов.

Наблюдательный подход к определению отношения основывается на предположении, что поведение субъекта определяется его ожиданиями. Для наблюдения соответствующего поведения индивида создается искусственная ситуация.

Например, производитель косметических средств заинтересован в оценке потребительских ожиданий в отношении нового шампуня, который тестируется на пробном рынке. Основываясь на предварительных оценках реакции потребителей, компания может решить пересмотреть или более точно сориентировать свою стратегию проникновения на пробный рынок перед выходом на общенациональный рынок.

Косвенные техники – методы, которые используют нестандартизированные или частично стандартизированные стимулы, такие как словесно ассоциативные тесты, тесты на завершение предложений, составление рассказов по картинкам и т. д.

Решение реальных задач – метод оценки, который опирается на предположение о том, что выполнение субъектом исследования отдельной конкретной задачи (например, запоминание ряда фактов) будет зависеть от его личного отношения.

Психологическая реакция – метод оценки, при котором исследователь наблюдает за ответами респондента при помощи электрических или механических средств (например, гальванометра, тахистоскопа, глазной камеры и т. д.).

В процессе исследования аффективного элемента обычно рассматривают установки и чувства потребителей.

В рамках изучения установок потребителей рассматриваются два основных аспекта:

1) изучение установок по отношению к предприятию;

2) изучение установок по отношению к отдельным аспектам маркетинговой деятельности.

Для изучения установок потребителей по отношению к предприятию необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какие факторы определяют имидж предприятия?

• Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?

• В какой степени уровень удовлетворенности определяет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой фирме?

Исследование установок потребителей по отношению к предприятию проводится в следующей последовательности:

1. Разрабатывается система оценочных критериев, характеризующих все аспекты деятельности предприятия.

2. Формируется репрезентативная выборка клиентов данного предприятия, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка.

3. Обработка анкет респондентов.

4. Оценка слабых и сильных сторон деятельности предприятия.

Второй аспект в исследовании установок потребителей касается изучения мнения потребителей по отдельным элементам маркетинговой деятельности предприятия.

В рамках этого исследования изучается отношение потребителей к определенной марке товара и цене товара.

При изучении отношения потребителей к определенной марке товара исследуется, прежде всего:

1. степень известности марки товара,

2. мнения потребителей о марке товара.

1. Исследование степени известности марки подразумевает выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы).

Информацию об уровне известности марки получают путем опроса потенциальных покупателей об известных им торговых марках в рамках исследуемого класса.

В результате выделяют три типа известности торговой марки:

1) Когда респондент опрашивается о марке, но вопрос не содержит ссылок на какую-либо марку, говорят о «спонтанной известности».

2) Если же респондентам предлагается перечень торговых марок в определенной категории товаров и их просят отметить те, о которых они слышали раньше, речь идет об «известности с поддержкой».

3) Если респондентов просят также уточнить уровень знакомства с маркой, используя шкалу с тремя или пятью градациями, тогда имеют дело с измерением «квалифицированной известности».

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться:

- для определения доли потенциальных покупателей, называющих конкурентную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

- определения главных товаров (фирм) конкурентов на основе первых названных марок товара (фирм);

- определения уровня запоминаемости марок и названий фирм (некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы);

- выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).