3. Экономическая сущность поведения потребителя

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

• потребитель независим;

• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

• поведение потребителей поддается воздействию;

• потребительское поведение социально законно.

Отправным пунктом понимания поведения покупателя может служить модель покупательского поведения, представленная на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Модель покупательского поведения

Согласно этой модели покупательское поведение состоит из трех элементов: внешних факторов, сознания потребителя и реакции потребителя.

Внешние факторы состоят из маркетинговых стимулов предприятия-продавца и побудительных стимулов окружающей среды. Маркетинговые стимулы предприятия-продавца состоят из четырех элементов, так называемых 4 "Р" – товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion). Побудительные стимулы окружающей среды включают экономические, политико-правовые, технологические, демографические, природные, культурные и социальные факторы; ситуации.

Сознание потребителя состоит из двух частей: характеристик покупателя и собственно процесса принятия решения покупателем.

Характеристики покупателя влияют на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них.

На выбор покупателя оказывают влияние характеристики самого покупателя (внутренние факторы): личностные и психологические.

Процесс принятия решения покупателем влияет на его покупательское поведение.

Внешние стимулы проникают в сознание покупателя и порождают определенные его реакции: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

1.5. Классификация и анализ потребителей в маркетинге

С точки зрения маркетинга, потребителей можно разделить на две большие группы: конечных потребителей и организации-потребители.

Конечные потребители — отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.

Организации-потребители — покупатели, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и получения других продуктов, перепродажи или использования в целях организации.

Поведение этих двух групп покупателей может существенно различаться.

Это объясняется различными объектами рыночного спроса, различными целями и способами принятия решений о покупке, разной мотивацией и др.

В табл. 1.1 приведены основные различия между конечными и промышленными потребителями.

Таблица 1.1

Сравнительная характеристика конечных и промышленных потребителей

Отличитель-ные черты	Конечные потребители	Промышленные потребители
1	2	3
Субъекты рыночного спроса (кто покупатель?)	Конечные потребители, диапазон и число которых достаточно широки	Организации-потребители: фирмы-производители, оптовые и розничные торговцы, государственные и прочие некоммерческие учреждения, число которых значительно меньше числа конечных потребителей. (Как правило, организации-потребители географически сконцентрированы и более крупные.)
Объект рыночного спроса (что покупается?)	Предметы потребления (готовая конечная продукция)	Средства производства: сырье, полу-фабрикаты, оборудование, другие промежуточные товары промышленного назначения
Цель покупки	Для личного, домашнего, семейного использования	Для использования в дальнейшем производстве или перепродажи другим потребителям
Тип спроса	Спрос первичен и зависит от уровня цен на данный товар и товары-заме­нители, уровня доходов потребителей, их вкусов и предпочтений, численно­сти потребителей, активности марке­тинговой деятельности фирм и пр.	Спрос произведен от спроса на про­дукцию, которую изготовляет фирма (спроса конечных потребителей). Спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос конечных потребителей
Выбор товара и принятие решения о его покупке	Выбор товара осуществляется с учетом моды, стиля, личных предпочтений, рекламы и т.п. Решение о покупке чаще всего принимается индивидуально	Выбор товара осуществляется с учетом данных товарных спецификаций. Решение о покупке чаще всего принимается коллегиально, с учетом мнения маркетологов, работников инженерных и финансовых служб, на основе стоимостного анализа и объективных данных о поставщике (качестве товара и обслуживания, цене, условиях платежа и др.)
Продолж. табл. 1.1
1	2	3
Механизм покупки	Товары покупаются без предваритель­ных переговоров, без торгов и без посредников	Товары покупаются, но могут и арендоваться (лизинг основного капитала). Часто используется механизм пере­говоров и торгов. В случае приобрете­ния товаров сложных, с технологической точки зрения, используются услуги консультантов-специалистов по закупкам
Возможность наладить самостоятель-ное производство продукции	Конечные потребители не занимаются самостоятельно производством продукции	Организации-потребители могут наладить самостоятельное производство необходимой продукции (например, запасных частей)

Вне зависимости от вида потребителей работа по исследованию рынка покупателей проводится в два этапа.

На I этапе осуществляют поиск ответов на вопросы:

1. кто является пользователем (потребителем) данного про­дукта (услуги) и какие потребности при этом продукту предсто­ит удовлетворять?

2. кто является конкретным покупателем данного продукта (услуги) и за чей счет совершается покупка?

3. кто и как принимает решение о покупке?

4. кто и как может повлиять на принятие решения о покупке?

На II этапе проводят анализ платежеспособных потребителей.

Среди платежеспособных потребителей выделяют: выгодных и потенциальных потребителей.

1) Выгодный потребитель - это индивид, торговая организация или компания, в течение продолжи­тельного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки фирмы по привлечению заказчика, прода­жам и его обслуживанию.

Для анализа выгодности потребителей используют специальную матрицу (рис. 1.2).

Потребители
Продукты		С1	С2	С3
	Р1	+	+	+	Высокоприбыльный продукт
	Р2	+			Прибыль-ный продукт
	Р3		-	-	Убыточный продукт
	Р4	+		-	Смешан-ный продукт
		Высокопри-быльный потребитель	Потребитель, приносящий и прибыль, и убытки	Невыгодный потребитель

Рис. 1.2. Матрица выгодности потребителя

В отношении покупателей С₂ и С₃ компания может предпринять следующие действия:

1. поднять цену на убыточные товары или остановить их производство;

2. может попытаться продать прибыльные продукты невыгодным заказчикам.

2) Потенциальные потребители — все те, которые проявляют до­статочный уровень интереса к предлагаемому на рынке продукту или услуге и предположительно могут их купить.

Анализ потенциальных потребителей проводится с точки зрения их доступности и перспективности.

Анализ потенциальных потребителей с точки зрения их доступности проводят по следующей схеме (рис. 1.3)

рынок проникновения

обслуживаемые потребители

квалифицированные доступные потребители

доступные потребители

потенциальные потребители

Рис. 1.3 – Анализ доступности потенциальных потребителей

Доступные потребители — та часть потенциальных потреби­телей, которая не только проявляет интерес, но и имеет необхо­димый доход и доступ к конкретному рыночному предложению.

Квалифицированные доступные потребители – часть доступных потребителей, имеющих интерес, достаточной доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.

Количество квалифицированных доступных потребителей определяют по формуле:

КДП = ДП – НДП, (1.1)

где ККДП - количество квалифицированных доступных потребителей;

ДП – количество доступных потребителей; НДП – количество лиц, не имеющим права покупки определенных товаров. Например, несовершеннолетние не имеют права приобретать алкогольные и табачные изделия; лица, не имеющие рецептов не имеют права приобретать психотропные лекарственные средства и т. д.

Обслуживаемые потребители (целевой рынок) – это часть квалифицированных доступных потребителей, потребности которых фирма может удовлетворять.

Рынок проникновения - потребители, которые уже покупают товары данной фирмы.

Анализ потенциальных потребителей с точки зрения их перспективности проводят по следующей схеме (рис. 1.4)

Рисунок 1.4 – Анализ перспективности потенциальных потребителей

Перспективными потребителями в маркетинге считается та часть потенциальных потребителей, которые наиболее заинте­ресованы в продукте и способны за него заплатить.

Неперспективными потребителями являются те, платеже­способность которых сомнительна, а возможное сотрудничество не предполагает особой прибыли.

Впервые обратившиеся и повторно обратившиеся потребители, - это потребители, которые остались удовлетворенными товаром и обслу­живанием.

Клиенты — это люди, которые покупают определенный то­вар у единственного поставщика.

Надежные друзья — потребители, высоко ценящие компа­нию и поощряющие других приобретать ее продукцию.

Партнеры — потребители, активно взаимодействующие с фирмой.

Пассивные или бывшие заказчики - часть потребителей, которые в силу ряда обстоятельств (финансового положения, неудов­летворенности качеством товара, перемены места жительства и т.п.) начинает проявлять меньший интерес к приобретению товаров фир­мы либо вообще уходит с рынка.

Уровень потери потребителей измеряется коэффициентом удержания потребителей (коэффициентом “ухода потребителей из очереди”).

Для периодических печатных изданий таким показателем может быть стабильный тираж подпис­ки; для учебных заведений — удельный вес студентов, переходящих с одного курса на следующий или соотношение посту­пивших абитуриентов и выпускников.

Расчеты коэффициента удержания должны обязательно сопровождаться выявлением причин, по которым фирма теряет потребителей, и устранени­ем их.

Кроме того, важны расчеты:

1. сокращения прибыли, вызванного уходом потребителей.

2. затрат на ликвидацию недостатков в управлении.