- •Тема 1. Теоретические основы изучения покупательского поведения
- •Объект, предмет и задачи курса "Поведение потребителей"
- •1.2. История изучения потребительского поведения
- •Подходы к изучению потребителей
- •Экономическая сущность поведения потребителя
- •1.5. Классификация и анализ потребителей в маркетинге
- •Тема 2. Процесс принятия решения конечным покупателем
- •2.1. Сущность процесса принятия решения покупателем.
- •2.2. Характеристика стадий процесса принятия решения конечным покупателем.
- •I cтадия. Осознание потребности.
- •II стадия включает поиск информации и ее обработку.
- •Внешние влияния окружающей среды
- •VII стадия. Освобождение (отторжение).
- •2.3. Правила принятия решений о покупке
- •2.4. Типы покупательского поведения
- •2.5. Защита прав и объединение потребителей в Украине
- •Тема 3. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей
- •3.1. Личностные характеристики потребителя
- •3.2. Основные теории личности
- •Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей
- •3.4. Мотивационные теории
- •Факторы окружающей среды
- •4.2. Категория культуры и ее структура
- •4.3. Элементы культуры
- •4.4. Механизм действия культуры
- •4.5. Социальный класс
- •Типы референтных групп
- •4.7. Влияние референтной группы на выбор товара
- •4.8. Семья как первичная референтная группа
- •Ролевая теория и ее маркетинговое использование
- •Ситуационные факторы
- •Тема 5. Маркетинговые стимулы предприятий-продавцов
- •Разработка стратегий фирмы с учетом поведения потребителей
- •5.2. Товарная политика
- •5.3. Ценовая политика
- •5.4. Коммуникационная политика
- •5. 5. Политика распределения
- •Методики модификации поведения потребителей
- •Тема 6. Особенности организационного покупательского поведения
- •6.1. Сущность и основные виды организационных потребителей
- •6.2. Специфика организационного покупательского поведения
- •6.3. Характеристика процесса принятия решения о закупке
- •6.4. Модели поведения предприятий - покупателей
- •Тактика постоянных (традиционных) и потенциальных поставщиков с учетом ситуации покупки
- •Тема 7. Исследование поведения потребителей
- •7.1. Значение, направления и характеристика процесса маркетингового исследования потребительского поведения
- •7.2. Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке
- •7.2.1. Исследование личностных ценностей потребителей
- •Шкала ценностей м. Рокича
- •Шкала ценностей ш. Шварца
- •Теория потребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросса
- •7.2.2. Исследование стиля жизни потребителей
- •7.2.3 Маркетинговые исследования, связанные с сегментированием рынка потребителей
- •7.2.4. Исследование мотивации потребителей
- •I. Методы ассоциаций
- •II. Методы завершения
- •III. Методы интерпретации
- •IV. Метод фокус-групп
- •V. Метод глубинного интервью
- •7.2.5. Изучение восприятия
- •7.2.6. Анализ потребительского знания
- •1. Содержание знания:
- •7.2.7. Изучение отношения
- •2. Изучении мнений потребителей о марках товаров.
- •1. Лестница цен
- •2. Тест со шкалой Джастера
- •7.3. Исследование процесса принятия решения о покупке
- •7.4. Исследование поведения потребителей в процессе покупки и после нее
7.2.6. Анализ потребительского знания
Анализ потребительского знания ведется по следующим направлениям.
1. Содержание знания:
- знания о продукте (знания о существовании продукта и имидже марки);
- знания о месте и времени покупки;
- знания об использовании покупки.
2. Организация информации в памяти. Организация знаний в памяти интересна с точки зрения исследователей потребительского поведения. Считается, что знания, хранящиеся в памяти потребителя, имеют определенную структуру, представляющую ассоциативную сеть из серии узлов понятий и связей. Знание о продукте, т. е. ассоциативная схема, может быть организовано и вокруг марочного названия, а может и вокруг свойств марок.
Структура ассоциативной сети показывает, за какое звено может быть вытащена из памяти (или активизирована) информация о марке, какие стимулы способны вызвать желаемую реакцию потребителя. Поэтому специалисты по маркетингу, выявив структуру знаний с помощью опроса, могут сформировать ассоциативные сети вокруг своей марки с использованием рекламы.
3. Измерение знаний. Хотя опыт приобретения или использования продукта и связан со знаниями, он все же не является однозначным показателем объема информации, имеющейся у потребителя. При оценке объективных знаний фактическое содержание памяти человека можно выяснить с помощью таких вопросов: какие характеристики являются для вас наиболее важными при выборе марки товара (например, холодильника)? какие марки товара (например, кофе) вы знаете? Измеряя субъективные знания, выясняют, как человек сам оценивает свои знания. Здесь могут задавать, например, следующие вопросы: насколько хорошо вы знаете персональный компьютер? насколько вы знакомы с программами персонального компьютера?
Измерения состояния знания потребителя используются для планирования и оценки рекламной деятельности и других кампаний по продвижению товара.
Исследование знаний и процесса усвоения информации потребителем проводят в рамках анализа способности припомнить рекламу.
Показатели способности припомнить рекламу обычно используются в качестве промежуточной меры эффективности рекламы, а также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, например:
- показатель «замеченность»: процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в журнале;
- показатель «доказано изложением»: процент читателей, которые, кроме того, способны правильно описать контрольное сообщение; они, таким образом, подтверждают реальность своей способности припомнить;
- показатель «узнавание»: процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут;
- «бета-показатель», или показатель следующего дня: процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и, по крайней мере, один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления.