7.2.4. Исследование мотивации потребителей

Методы исследования мотивации могут быть сгруппированы следующим образом:

I. Методы ассоциаций

1. Словарная ассоциация. Потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым приходящим на ум сло­вом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными.

2. Ассоциация последовательности. Потребители дают серии слов, приходящих на ум после прослушивания каждого слова по списку.

II. Методы завершения

1. Завершение предложений. Потребители заканчивают предложение. Набор предложений для теста роликовых коньков мо­жет начинаться, например, так:

- Большинство людей считают, что роликовые коньки___.

- Люди, катающиеся на роликовых коньках, ___.

- Катание на роликовых коньках делает человека ___.

- Катание на коньках хорошо тем, что .___.

Предложения для завершения варьируются по содержанию, чтобы респондент не “вычислил” цель интервьюера.

2. Завершение истории. Потребители заканчивают историю.

III. Методы интерпретации

1. Метод карикатур. Потребители вписывают слова и/или мысли одного из героев карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для небольших реплик. Персонажи изображаются туманным образом, чтобы не давать зацепок для индивидуальности, отношений, социального класса пер­сонажей и других факторов, которые могут повлиять на ответ.

2. Метод третьего лица. Потребители рассказывают, почему “средняя женщина”, “большинство докторов” или “люди в основном” покупают или используют конкретные продукты. Метод “список покупок” — респондент описывает человека, который пошел бы по магазинам с этим списком. Метод “потерянная сумка” — респондент описывает человека — хозяина сумки с определенным набором продуктов.

3. Реакция на картинку или тест тематической апперцепции. Потребители рассказывают историю о людях, изображенных на фотографии или рисунке в ситуации покупки или использования продукта. Пол и возраст героев аналогичны данным респондента.

4. Психографика. Потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка.

IV. Метод фокус-групп

Малая группа (8—10 чел.) — представители целевого рынка под руководством модератора (фокусирующего дискуссию) — обсуждают свои проблемы в отношении продуктовой категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения.

V. Метод глубинного интервью

Одновременно интервьюируется небольшое число респондентов. Интервью не разбито на конкретные подпункты и не ограничено во времени. Используются неструктурированные, “глубоко копающие” вопросы, что требует высокого профессионализма интервьюера.

7.2.5. Изучение восприятия

Маркетологи заинтересованы в определении того, как люди воспринимают различные объекты, будь то товары или торговые марки.

Одним из способов исследования восприятия является построение карт восприятия. Карта восприятия позволяет определить, как торговая марка позиционирована в сознании потенциальных покупателей по отношению к конкурирующим маркам.

Различают два подхода к составлению карт восприятия:

Первый подход связан с использованием в качестве основы неотъемлемых характеристик объекта. Этот подход основан на последовательной оценке всех характеристик разнообразных объектов, используя шкалу суммарных оценок. Рейтинги объектов по каждому пункту соответственно анализируются с использованием различных статистических методик, чтобы определить главные направления или атрибуты, которыми руководствуются потребители, различая объекты.

Второй подход не использует в качестве своей основы характерные атрибуты объекта. Вместо того, чтобы просить участника оценить объекты по предложенным параметрам, просят дать некоторые общие оценочные суждения о предмете. Потом исследователь пытается вывести из них, какие из характеристик использовались при вынесении этих суждений. Такой косвенный подход используется потому, что во многих случаях атрибуты могут быть неизвестны и респонденты не хотят или не могут представить точные оценки. Обычно участников спрашивают об их ощущениях схожести между разными объектами и их предпочтениях среди этих объектов. Затем предпринимается попытка поместить объекты в многомерное пространство, где количество направлений соответствует числу характеристик, которые используются человеком при формировании суждений. Анализ с использованием многомерных шкал – это термин, который используется для описания подходов, основанных на оценке сходства и предпочтений.

Метод многомерного анализа сходства и предпочтений базируется на следующих гипотезах:

- любой товар или марка (любой объект) воспринимается как комбинация свойств, или атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель;

- эти свойства служат мысленными критериями сравнения марок, входящих в рассматриваемую совокупность;

- если каждое из N свойств геометрически представить осью, т. е. измерением в N-мерном пространстве, то каждую марку или объект можно представить точкой в этом пространстве с координатами, соответствующими оценкам объекта по каждой характеристике.

Для графического представления результатов многомерного анализа воспринимаемого сходства осуществляют построение карт восприятия (рис. 7.6). Каждая торговая марка на карте представлена точкой, и расстояние между точками характеризует степень сходства, воспринимаемую покупателями.

Рис. 7.6. Карта воспринимаемого сходства торговых марок