7.2.3 Маркетинговые исследования, связанные с сегментированием рынка потребителей

Факторы сегментирования

Признаки сегментирования

1

2

Описательный подход

1. Географические

- деление по странам (Украина, Россия, Германия);

- региональная география (Донбасс, Закарпатье, Крым);

- административное разделение (столица, область, небольшие города, районные центры, населенные пункты);

- размер местных поселений (до 5 тыс. чел.; 20 – 50 тыс. чел., 50 – 100 тыс. чел., 100 – 250 тыс. чел., 250 – 500 тыс. чел., 0,5 – 1 млн. чел., больше чем 4 млн. чел.);

- плотность населения (до 30 чел./км², 30 – 50 чел./км², 50 – 100 чел./км², 100 – 150 чел./км², 150 – 200 чел./км², свыше 200 чел./км²).

Продолж. табл. 7.8

1

2

2. Демографические

- возраст (младше 6 лет, 6 – 11 лет, 12 – 19 лет, 20 – 34 года, 35 – 49 лет, 50 – 64 года, старше 65 лет);

- пол (мужской, женский);

- размер семьи (1 – 2 чел., 3 – 4 чел., 5 и больше чел.);

- этап жизненного цикла семьи (молодые одинокие, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком до 6 лет, зрелая семья с о взрослыми детьми, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей, престарелые одиночки);

- раса (европеоидная, монголоидная, негроидная);

- национальность (украинец, русский, белорус, немец, англичанин);

- род занятий (предприниматели, научные работники, профессиональные работники, студенты, учащиеся, пенсионеры, домохозяйки);

- уровень образования (высшее, незаконченное высшее, среднее специальное, среднее, начальное, без образования, ученая степень).

3. Социальные

- социальный класс (богатые, зажиточные, умеренно состоятельные, небедные, бедные, очень бедные, нищие);

- социальный статус (высокий, средний, низкий);

- социальная группа (семья, коллектив сотрудников фирмы, группа студентов, одноклассники).

Продолж. табл. 7.8

1

2

4. Культурные

- вероисповедание (православный, католик, мусульманин, иудей);

- национальная культура (украинская, русская, американская, немецкая, испанская);

- субкультура (молодежная, этническая, региональная);

- культурная традиция (вегетарианство, аскетизм, гуманизм);

- мода (следование западному стилю жизни, следование здоровому образу жизни, следование модным тенденциям сезона).

4. Экономические

- уровень доходов (низкий, ниже среднего, средний, выше среднего, высокий);

- уровень потребления;

- уровень сбережений.

5. Психологические

- тип темперамента (сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик);

- личностные характеристики (амбициозность, авторитарность, импульсивность, аккуратность, скромность).

Поведенческий подход

1. Поведенческие

- мотив (качество продукции, качество обслуживания, экономия, престиж);

- степень приверженности (отсутствует, слабая, средняя, сильная, абсолютная)

- объем покупки;

Продолж. табл. 7.8

1

2

- частота покупки;

- стадия знания и намерения (незнание, знание, информированность, заинтересованность, желание, намерение купить);

- отношение к товару (позитивное, негативное, индифферентное);

- роль в закупочном центре (инициатор, авторитет, принимающий решение, покупатель, потребитель);

- покупательское предпочтение (ориентация на качество, моду, цену, сервис, экономичность в эксплуатации).

2. Психографические

- стиль жизни (богемный, элитарный, молодежный, спортивный);

- склонность к нововведениям (суперноватор, новатор, обыкновенные; консерватор, суперконсерватор);

- ценностные ориентиры;

- отношение к торговой марке (неосведомленные, осведомленные, понимающие, убежденные, действующие);

- уровень достатка;

- личностные характеристики.