Теория потребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросса

Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Шет, Ньюман и Гросс (Sheth J. N. – Newman N. S. – Gross) описали рыночный выбор как многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную. Данные ценности определяются ними следующим образом:

• функциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Блага приобретают функ­циональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами;

• социальная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп;

• эмоциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эмо­циональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств;

• эпистемическая ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и (или) удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность тогда, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного;

• условная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ. Использование ценностной ориентации в исследованиях поведения потребителей привело к необходимости комплексного изучения стиля жизни.

7.2.2. Исследование стиля жизни потребителей

Стиль (образ) жизни – особые модели деятельности, интересов и мнений, характерные для разных потребителей.

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой (psychographics).

Психографика — это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей.

Психографическая сегментация может использоваться в самых разнообразных целях, например, для:

• определения целевого рынка;

• создания нового вида рынка;

• позиционирования продукта;

• лучшей передачи мнений о продукте;

• разработки общей стратегии;

• решения социальных и политических вопросов.

Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO. Позже были разработаны модели VALS, VALS 2 и LOV.

Модель АIO

Модель АIO описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность (activities), интересы (interests) и мнения (opinions).

В табл. 7.3 показан фрагмент модели, который может использоваться для описания жизненного стиля потребителя.

Таблица 7.3

Категории ДИМ (АІО) для изучения стилей жизни

Деятельность	Интересы	Мнения
Работа Хобби Социальные события Отпуск Развлечения Членство в клубах Общество Покупки Спорт	Семья Дом Работа Общество Отдых Мода Еда СМИ Достижения	О самом себе Социальные аспекты Политика Бизнес Экономика Образование Продукты Будущее Культура

Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие/несогласие.

Используя интервью потребителей, дословные высказывания участников фокус-групп, имеющуюся литературу и собственное воображение, исследователи составляют множество утверждений, отражающих АIO потребителей. Чтобы выявить существенные тенденции образа жизни, исследователи часто проводят АIO-анкетирование с использованием шкалы Р. Лайкерта (метода суммарных оценок).

Сущность этого метода заключается в следующем.

Группе лиц даются вопросы, которые должны оцениваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопросами (суждениями):

5 – «абсолютно согласен»;

4 – «согласен»;

3 – «нейтрален»;

2 – «не согласен»;

1 – «категорически не согласен».

Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полученная сумма – балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам.

Для построения шкалы отбирается большое число вопросов (утверждений), относящихся к исследуемой проблеме.

Данный метод можно использовать для отбора наиболее значимых вопросов для их включения в анкету, особенно в случае, когда имеется большое количество вопросов и реально существует проблема их отбора для включения в анкету.

Модель VALS

В 1978 г. калифорнийский Стэнфордский исследовательский институт (Stanford Research Institute (SRI)) разработал модель VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теории иерархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы:

• ведомые нуждой (11%). Потребители, руководствующиеся потребностями: выживающие и поддерживающие;

• направляемые извне (67%). Потребители, руководствующиеся внешними факторами: принадлежащие, подражающие, преуспевающие. При покупке товаров ключевым фактором является мнение и оценки других людей. Данная группа потребителей достаточно стабильна во времени;

• внутренне направляемые (22%). Потребители, руководствующиеся внутренними факторами: самодостаточные, опытные, социально сознательные, интегрированные. При выборе товаров они руководствуются, прежде всего, внутренними оценками, исходя из собственных мотивов и ценностей. Часто выступают в качестве законодателей моды, выступают в качестве референтных групп. Число таких потребителей со временем растет, в основном за счет первой группы.

Эти стили представлены в табл. 7.7 наряду с характерными для них демографическими показателями и моделями покупательского поведения.

Таблица 7.7

Сегментирование по стилю жизни с помощью методики VALS

% населения	Тип потребителей	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупательское поведение
1	2	3	4	5
Ведомые нуждой
4	выживающие	Борьба за выживание. Недоверие к окружающим. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями.	Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних членов семьи.	Важнее всего – цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей.
7	поддерживающие	Озабоченность безопасностью. Зависимые и ведомые	Низкий доход. Низкое образование. Высокий процент безработных.	Цена играет первостепенное значение. Осторожные покупатели.
Руководствуются внешними факторами
35	принадлежащие	Не склонны к экспериментам. Придерживаются традиционных взглядов на жизнь. Ностальгически настроенные по отношению к прошлым временам.	Доход от низкого до среднего. Образование от низкого до среднего. Работают клерками. предпочитают жить за городом.	Высоко ценят семейные узы и домашний уют. Предпочитают средний и низший массовый рынок.
10	подражающие	Амбициозные, предпочитают демонстрировать свой якобы высокий статус. Карьеристы, энергичны, конкурируют между собой	Доход от среднего до очень высокого.	Следят за модой. Склонны к имитации. Ярко выраженное «показное» потребление.
Продолж. табл. 7.7
1	2	3	4	5
22	преуспевающие	Достижения, успех, комфорт, эффективность. Материализм.	Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике. Высокообразованны.	Товары должны давать представление об успехе. Предпочитают последние модели, роскошные товары и подарки.
Руководствуются внутренними факторами
4	самодостаточные	Индивидуалисты, решительные, импульсивные, экспериментаторы. Непостоянны.	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей.	Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к неординарным поступкам.
7	опытные	Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Артистичны.	Два источника дохода. Большинству за 40. Многие имеют молодые семьи. Хорошее образование.	Важен процесс, а не продукт. Занимаются спортом, творчеством и самоанализом.
8	социально сознательные	Несут социальную ответственность. Живут просто. Небольшие масштабы домашнего хозяйства. Наибольшее значение занимает самосовершенствование. Заботятся об окружающей среде. Бережливы.	Два источника высокого или невысокого дохода. Отличное образование.	Консервативны.
2	интегрированные	Психологическая зрелость. Чувство соответствия. Терпимы. Эстетичны. Думают об экологии.	Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование. Различные работы и места проживания.	Различные способы самовыражения. Предпочитают необычные предметы.

Согласно модели VALS, каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками образцами покупательского поведения. Однако, модель VALS очень неравномерно распределяла потребителей по группам – две трети населения относилось к трем группам, треть – к шести остальным, что осложняло оценку. Поэтому в дальнейшем модель VALS была усовершенствована.

Модель VALS-2

Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направлениям (рис. 7.5)

Рис. 7.5. Модель VALS-2

Первое направление — ориентация поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия — одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации — ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Каждый из типов потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности:

Актуализаторы (Actualizers): успешные, активные, искушенные потребители, имеющие в своем распоряжении много ресурсов и обладающие высокой самооценкой.

Образованные (Fulfilleds): удовлетворенные, зрелые, спокойные, склонные к размышлениям люди, которые ценят в продуктах практичность, функциональность и долговечность.

Приверженцы (Believers): также ориентируются на принцип. Они консервативны, их убеждения основаны на церковных заповедях, правилах общества, семьи и государства. Обычно покупают проверенные марки и продукты, сделанные в США (респонденты — американцы).

Преуспевающие (Achievers): люди, ориентированные на карьеру; любят чувствовать, что в их жизни все под контролем, предпочитают предсказуемость риску и раскрытию собственной личности. Их социальная жизнь вращается вокруг семьи, церкви и карьеры.

Искатели (Strivers): беспокоятся об одобрении окружающих, стремятся к самоопределению, безопасности, успешному образу.

Экспериментаторы (Experiences): молодые, полные энтузиазма, импульсивные потребители, которые любят риск, разнообразие, возбуждение. Они любят новые и оригинальные продукты и занятия. В силу возраста они еще не сформулировали собственных ценностей в жизни, манеры поведения или политических убеждений.

Творцы (Makers): придают большое значение независимости, живут в контексте семья - работа, обращают мало внимания на проблемы, выходящие за пределы этой сферы. Они могут сами отремонтировать автомобиль, делают домашние заготовки (соленья и варенье), предметом зависти для них могут стать только функциональные предметы, например, новые инструменты или грузовик.

Борцы (Stragglers): бедные и обычно плохо образованные, не имеют никаких социальных обязательств; их волнует то, что важно в данный момент (еда, медицинская помощь). Это осторожные потребители, стремятся к надежности и безопасности.

Модель LOV

Модель LOV (list of values, список ценностей) содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1. Самореализация (self-fulfillment).

2. Волнение (excitement).

3. Чувство достижения (selfe of accomplishment).

4. Самоуважение (self-respect).

5. Чувство принадлежности (sense of belonging)

6. Быть уважаемым (being well respected).

7. Безопасность (security).

8. Забава и удовольствие (fun and enjoyment).

9. Теплые отношения с другими (warm relations with others).

Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям: 1) внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); 2) межличностный фокус (ценности 8 и 9); 3) внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свою жизнь, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.