Шкала ценностей м. Рокича
Ценность, по определению Милтона Рокича , - это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния
По мнению ученого ценности связаны и с целями и с используемыми для достижения целей способами действий.
При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей используют шкалу ценностей Милтона Рокича (Rokeach Value Scale, RVS) (табл. 7.1). RVS представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, в соответствии с которой осуществляется сегментирование рынка.
Аналитики потребительского поведения используют ценности этой шкалы как критерии сегментации населения на гомогенные (однородные) группы индивидуумов, разделяющих общие системы ценностей.
Таблица 7.1
Шкала ценностей Рокича
Желаемое состояние |
Модели поведения |
Комфортная жизнь |
Честолюбие |
Увлекательная жизнь |
Широта взглядов |
Чувство достижения (самоактуализация) |
Талант |
Жизнь в мире |
Бодрость |
Жизнь в красоте |
Чистота |
Равноправие |
Смелость |
Безопасность семьи |
Прощение |
Свобода |
Помощь |
Счастье |
Честность |
Внутренняя гармония |
Воображение |
Зрелая любовь |
Независимость |
Национальная безопасность |
Интеллект |
Наслаждение |
Логика |
Спасение |
Любовь |
Самоуважение |
Послушание |
Социальное признание |
Вежливость |
Истинная дружба |
Ответственность |
Мудрость |
Самоконтроль |
Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется леддеринг.
Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительское значение — связанные с этим значением персональные ценности». На рис. 7.3 показан фрагмент графа леддеринга для персонального компьютера, приобретаемого специалистом.
Рис. 7.3. Фрагмент графа леддеринга для персонального компьютера, приобретаемого специалистом
Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отражают их. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компаний.
Шкала ценностей ш. Шварца
Наибольшее влияние на изучение ценностей в маркетинге и других поведенческих науках оказали работы Шалома Шварца, уделявшего основное внимание определению универсального набора ценностей и структуры их взаимосвязей. Для широкого применения он разработал «Шкалу ценностей Шварца» (Schwartz Value Scale, SVS) и «Портретный опросник» (Portraits Questionnaire, PQ), помогающие определить ценности человека и составить его психологический портрет. SVS отрицает простую классификацию ценностей М. Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях, проведенных в 60 странах мира, в которых участвовало более 100 тыс. человек, теория Ш. Шварца утверждает, что ценности — это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам индивидов или групп и представляют одну из десяти мотиваций, или типов ценностей.
Эти мотивации (типы ценностей) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личных ценностей отражается в схеме их взаимосвязей с другими ценностями. Для этого применяется аналитический метод под названием «анализ наименьшей площади». Взаимосвязь ценностей десяти типов, входящих в состав четырех ценностных категорий более высокого порядка, представляет собой замыкающийся в круг континуум (непрерывную совокупность) взаимосвязанных побуждений (см. рис. 7.4).
Рис. 7.4. Структурные взаимосвязи мотивационных ценностных типов
Исповедание одной ценности может быть совместимо с другими ценностями или противоречить им.
Например, забота о семье (из категории благожелательность) совместима с заботой об окружающей среде (универсализм), но противоречит приоритетности собственных потребностей перед потребностями окружающих при достижении персональных целей (достижение). |
Эти побуждения, или типы ценностей, являются руководящими жизненными принципами потребителей (в табл. 7.2 приведены определения и примеры десяти мотивирующих типов ценностей).
Таблица 7.2
Определения и примеры десяти типов мотивационных ценностей
Тип ценности |
Определение |
Примеры |
|
1 |
2 |
3 |
|
Власть |
Социальный статус и престиж, контроль или доминирование над людьми и ресурсами |
Социальная сила, власть, богатство |
|
Достижение |
Личный успех посредством демонстрации компетентности в соответствии с социальными стандартами |
Успешность, способность, честолюбие |
|
Гедонизм |
Удовольствие и чувственное сенсорное вознаграждение самого себя |
Удовольствие, наслаждение жизнью |
|
Стимулирование |
Возбуждение, новизна, жизненный вызов |
Отчаянная, разнообразная, волнующая жизнь |
|
Продолж. табл. 7.2 |
|||
1 |
2 |
3 |
|
Самонаправленность |
Независимость мысли и поступков; выбор, созидание, изучение |
Творчество, любознательность, свобода |
|
Универсализм |
Понимание, признание, терпимость, защита интересов всех людей и природы |
Широта ума, социальная справедливость, равенство, защита окружающей среды |
|
Благожелательность |
Сохранение и увеличение благосостояния близких людей |
Отзывчивость, честность, великодушие |
|
Традиция |
Уважение, приверженность и признание обычаев и идей традиционной культуры или религии |
Смиренное принятие собственной участи |
|
Конформизм |
Ограничение действий, наклонностей и импульсов, которые могут расстроить или нанести вред другим людям и нарушить социальные ожидания или нормы |
Вежливость, послушание, уважительное отношение к родителями старшим |
|
Безопасность |
Безопасность, надежность; гармония; стабильность общества, взаимоотношений и самого человека |
Общественный порядок, чистота |
|