Тема 7. Исследование поведения потребителей

7.1. Значение, задачи, направления и характеристика процесса маркетингового исследования потребительского поведения

7.2. Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке

7.2.1. Исследование личностных ценностей потребителей

7.2.2. Исследование стиля жизни потребителей

7.2.3 Маркетинговые исследования, связанные с сегментированием рынка потребителей

7.2.4 Исследование мотивации потребителей

7.2.5. Изучение восприятия

7.2.6. Анализ потребительского знания

7.2.7. Изучение отношения

7.3. Исследование процесса принятия решения о покупке

7.4. Исследование поведения потребителей в процессе покупки и после нее

7.1. Значение, направления и характеристика процесса маркетингового исследования потребительского поведения

Изучение потребителей имеет для предприятий практическое значение, так как помогает решать следующие проблемы:

1. Разработка новых изделий как ключевой фактор приобретения явного преимущества.

2. Обнаружение и обращение к факторам, влияющим на выбор потребителя.

3. Создание более эффективных рекламных кампаний и стимулирование сбыта.

4. Влияние на приверженность торговой марке.

Основными задачами маркетинговых исследований поведения потребителей являются:

• выявление факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке и оценка степени их влияния;

• определение того, как потребитель принимает решение о покупке;

• определение особенностей поведения потребителей в процессе покупки и после нее. Основные направления исследования поведения потребителей представлены на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Основные направления исследования поведения потребителей

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение потребителей по разным указанным выше направлениям.

Маркетинговые исследования потребительского поведения представляют собой последовательность взаимосвязанных стадий (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Этапы процесса маркетингового исследования потребительского поведения

На первой стадии формулируется проблема и согласуется цель исследования. При разработке плана исследования формулируется гипотеза, определяются методы сбора и анализа информации, источники информации, инструменты исследования. После сбора информации проводятся преобразование и анализ данных. Наиболее часто используют следующие методы анализа: регрессионный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, многомерное шкалирование и кластерный анализ.

7.2. Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке

7.2.1. Исследование личностных ценностей потребителей

Набор ценностей человека часто оказывает влияние на поведение потребителя. В этом смысле продукты приобретают определенное значение, так как они рассматриваются в качестве инструментов, помогающих человеку достичь цели, связанной ас системой ценностей.

Так как ценности побуждают людей ко многим поступкам, то все исследования поведения потребителей в конечном счете связаны с определением и измерением ценностей. Рассмотрим три метода исследования личностных ценностей:

- шкала ценностей М. Рокича;

- шкала ценностей Ш. Шварца;

- теория потребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросса.