- •Тема 1. Теоретические основы изучения покупательского поведения
- •Объект, предмет и задачи курса "Поведение потребителей"
- •1.2. История изучения потребительского поведения
- •Подходы к изучению потребителей
- •Экономическая сущность поведения потребителя
- •1.5. Классификация и анализ потребителей в маркетинге
- •Тема 2. Процесс принятия решения конечным покупателем
- •2.1. Сущность процесса принятия решения покупателем.
- •2.2. Характеристика стадий процесса принятия решения конечным покупателем.
- •I cтадия. Осознание потребности.
- •II стадия включает поиск информации и ее обработку.
- •Внешние влияния окружающей среды
- •VII стадия. Освобождение (отторжение).
- •2.3. Правила принятия решений о покупке
- •2.4. Типы покупательского поведения
- •2.5. Защита прав и объединение потребителей в Украине
- •Тема 3. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей
- •3.1. Личностные характеристики потребителя
- •3.2. Основные теории личности
- •Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей
- •3.4. Мотивационные теории
- •Факторы окружающей среды
- •4.2. Категория культуры и ее структура
- •4.3. Элементы культуры
- •4.4. Механизм действия культуры
- •4.5. Социальный класс
- •Типы референтных групп
- •4.7. Влияние референтной группы на выбор товара
- •4.8. Семья как первичная референтная группа
- •Ролевая теория и ее маркетинговое использование
- •Ситуационные факторы
- •Тема 5. Маркетинговые стимулы предприятий-продавцов
- •Разработка стратегий фирмы с учетом поведения потребителей
- •5.2. Товарная политика
- •5.3. Ценовая политика
- •5.4. Коммуникационная политика
- •5. 5. Политика распределения
- •Методики модификации поведения потребителей
- •Тема 6. Особенности организационного покупательского поведения
- •6.1. Сущность и основные виды организационных потребителей
- •6.2. Специфика организационного покупательского поведения
- •6.3. Характеристика процесса принятия решения о закупке
- •6.4. Модели поведения предприятий - покупателей
- •Тактика постоянных (традиционных) и потенциальных поставщиков с учетом ситуации покупки
- •Тема 7. Исследование поведения потребителей
- •7.1. Значение, направления и характеристика процесса маркетингового исследования потребительского поведения
- •7.2. Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке
- •7.2.1. Исследование личностных ценностей потребителей
- •Шкала ценностей м. Рокича
- •Шкала ценностей ш. Шварца
- •Теория потребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросса
- •7.2.2. Исследование стиля жизни потребителей
- •7.2.3 Маркетинговые исследования, связанные с сегментированием рынка потребителей
- •7.2.4. Исследование мотивации потребителей
- •I. Методы ассоциаций
- •II. Методы завершения
- •III. Методы интерпретации
- •IV. Метод фокус-групп
- •V. Метод глубинного интервью
- •7.2.5. Изучение восприятия
- •7.2.6. Анализ потребительского знания
- •1. Содержание знания:
- •7.2.7. Изучение отношения
- •2. Изучении мнений потребителей о марках товаров.
- •1. Лестница цен
- •2. Тест со шкалой Джастера
- •7.3. Исследование процесса принятия решения о покупке
- •7.4. Исследование поведения потребителей в процессе покупки и после нее
6.3. Характеристика процесса принятия решения о закупке
Подразделение фирмы, наделенное правом принимать решения о покупке, называется закупочным центром. Центр может включать участников из разных функциональных сфер, которые по-разному рассматривают потребности организации - со своей точки зрения, поэтому используют различные критерии покупки или их значимость (например, цена - значимый критерий для финансового менеджера).
Центр может быть формализованным, когда процедура закупки определяет перечень лиц, подписывающих документы, а также последовательность сбора этих подписей.
В этом центре реализуется пять основных ролей, определяющих характер участия в процессе принятия закупочного решения:
покупатели (обладают официальными полномочиями в вопросах выбора поставщиков и оговаривают условия контракта);
пользователи;
влияющие на решение (это, например, технический персонал, который помогает определить необходимые технические характеристики товара и обеспечивает информацию для оценки вариантов);
решающее лицо (принимает решение относительно поставщиков и требований к товару);
контролирующие поток информации в закупочном центре (закупочный персонал, эксперты и секретари).
Процесс принятия решения о закупке имеет свои особенности и включает ряд этапов:
1) осознание потребности и ее описание;
2) поиск поставщиков;
3) запрос, оценка предложений и выбор поставщиков;
4) выдача заказа и покупка;
5) оценка работы поставщика.
I этап. Осознание потребности и ее описание
Закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой и др.
После осознания потребности дается обобщенное описание запроса с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).
Далее проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.
II этап. Поиск поставщиков
Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью Интернета, запроса по телефону, получением рекомендаций, путем просмотра рекламных сообщений, посещения торговых выставок. Поставщики, не соответствующие требованиям покупателя или с плохой репутацией, будут отсеяны.
III этап. Запрос, оценка предложений и выбор поставщиков
На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков. Можно ограничиться просмотром их каталогов или беседой с менеджером.
Важный момент процесса принятия решений о закупках — выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.
IV этап. Выдача заказа и покупка
Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением технических характеристик товаров, их количества, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.
Всеобъемлющий контракт оформляет долгосрочное сотрудничество сторон, при котором поставщик осуществляет поставки по мере необходимости в оговоренные сроки. Практика таких контрактов ведет к концентрации закупок из одного источника и к росту их объема.
V этап. Оценка работы поставщика
На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершения закупки и, при необходимости, вносятся соответствующие коррективы.
Чтобы уметь представить товар любому члену закупочного центра, продавец должен знать, что на решение о покупке оказывают влияние следующие факторы:
состояние окружающей среды (уровень спроса на товар, экономические перспективы, темпы НТП, политические события, изменения в деятельности конкурентов);
особенности организации (продавец должен учитывать цели организации, ее политику, методы работы, организационные структуры);
межличностные отношения (контакты сотрудников с различными интересами, полномочиями, статусом, умением убеждать);
личностные факторы (возраст человека, его должность, тип личности, способность идти на риск и уровень культурного развития).