5. 5. Политика распределения

Функции распределения и логистики в настоящее время осуществляются не только производителями, но и специализированными фирмами: торговыми и коммерческо-посредническими организациями.

Функция распределения, с одной стороны, добавляет ценность товару в результате его перемещения от поставщика к производителю, посредникам и конечному потребителю. С другой стороны, эта функция обеспечивает выгоды потребителям, предоставляя товары «в нужное время и в нужном месте».

При разработке политики распределения специалистами по маркетингу учитывается фактор времени покупателя. Для минимизации усилий покупателя при совершении покупок используются следующие мероприятия:

- своевременность размещения товаров,

- общедоступность товаров;

- возможность осуществления покупок в одном месте и за один раз,

- торговля по каталогам;

- использование кредитных карточек.

Для активизации процесса сбыта товара и оказания существенного влияния на потребителя предприятия используют два основных метода:

- сервисное обслуживание;

- мерчандайзинг.

Влияние сервиса при продаже

Сервис при продаже — это набор определенных программ, улучшающих и упрощающих процесс совершения покупки.

На практике существует два основных подхода к предоставлению обслуживания покупателям.

Первый заключается в предоставлении покупателям определенного минимального набора услуг для снижения издержек на реализацию продукции, а значит и розничных цен.

Второй подход предусматривает высокий уровень сервиса, что дает значительные конкурентные преимущества, увеличивает числа лояльных покупателей и, соответственно, улучшает имидж фирмы. При этом велики затраты на сервис, что сказывается на величине торговой наценки. В долгосрочной перспективе наблюдается интересный феномен: со временем издержки магазина на поддержание высокого уровня сервиса уменьшаются. Это объясняется поступлением дополнительной прибыли за счет многократных продаж постоянным клиентам. В то время, как привлечение новых клиентов обходится значительно дороже текущих расходов на сервис.

С точки зрения покупателя наличие высокого уровня сервиса и конкуренции между магазинами — это возможность приобретать необходимый товар там, где это сделать удобнее.

Мотивация покупателей здесь может быть описана схемой, состоящей из четырех этапов “ожидания — тест (совершение покупки) — сравнение ожиданий и действительного — удовлетворение (неудовлетворение) сервисом”.

На первом этапе покупатель пользуется информацией о предыдущих покупках и оказанном при этом сервисе, извлекаемой из памяти. Покупатели хорошо осведомлены о различии в сервисе, предоставляемом различными предприятиями розничной торговли. Следовательно, опытный покупатель не ждет неожиданностей при обслуживании, например в небольшом магазине или в супермаркете.

Второй этап. Оценка уровня сервиса в розничной торговле определяется результатом взаимодействия покупателя и продавца, а также удовлетворением покупателя самим процессом продажи. Важнейшую роль в этом играют сами сотрудники магазина и их квалификация.

Согласно “теории разрывов”, может происходить дисбаланс на четырех уровнях, определяемых как:

1) разрыв в знаниях (разницы между ожиданиями покупателей и оценкой этих ожиданий продавцом); 2) разрыв в стандартах (зазор между представлениями продавца о знаниях покупателей и стандартным уровнем обслужи­вания в магазине); 3) разрыв в обслуживании (разница между стандартным уровнем обслуживания в магазине и фактическим положением дел); 4) разрыв в коммуника­циях (разница между фактическим положением дел в магазине и уровнем сервиса, принятом в соответствии со стратегией товародвижения).

Третий этап, таким образом, основан на сравнении ожиданий и действительного, успех при этом зависит от величины разрыва любого из четырех уровней. Разрыв в знаниях может уменьшаться за счет проведения полно­масштабных исследований по оценке уровня сервиса, определения степени удовлетворения покупателей пос­ле совершения покупки, интервьюирования групп поку­пателей, изучения их жалоб и за счет личного общения менеджеров с покупателями.

Разрыв в стандартах может быть обусловлен некоррект­ным представлением продавцов о покупателях или непра­вильно сформулированными менеджментом стандартами сервиса. Разрыв в обслуживании зависит от степени квали­фикации сотрудников магазина, их удовлетворенности условиями своей работы, оплатой труда, правильного распре­деления полномочий. Разрыв в коммуникациях обусловлен отклонением фактического положения дел и рекламными обещаниями.

Четвертый этап. Последние оказывают лишь кратковременное действие, а когда покупатель сталкивается с совершенно иной ситуацией в магазине, возникает неудовлетворение (возможный вариант четвертого этапа), приводящее к потере магазином клиента. Как показывает практика, более 90% недовольных покупателей склонны не только навсегда покинуть торговую точку, но и рассказать о причинах своего неудовлетворения другим покупателям.

Предприятия могут предоставлять стандартизированные сервисные услуги, т. е. одинаковые для всех покупателей, и нестандартизированные для определенных категорий покупателей.

К стандартизированным услугам относят:

• сборка и монтаж товаров,

• доставка на дом,

• демонстрация товаров,

• услуги по ремонту товаров,

• круглосуточное обслуживание;

• продажа товаров в кредит,

• демонстрация различных способов использования товара,

• оформление подарков,

• игровые площадки для детей,

• автостоянка,

• возможность возврата товаров,

• примерочные комнаты,

• гарантии и т. д.

К нестандартизированным услугам относят:

• доставка продуктов на дом;

• предоставление товаров под заказ;

• оборудование для обслуживания инвалидов,

• помощь покупателям с особыми потребностями (инвалидные кресла, переводчики),

• персональные продавцы,

• внесение изменений в товар,

• обслуживание молодоженов и т. д.

Влияние на мотивацию потребителя с позиций мерчандайзинга

Мерчандайзинг (merchandising в переводе с английского – сбыт, искусство сбыта) представляет собой комплекс мер по подготовке к продаже товаров в розничной торговле.

Процедура мерчеадайзинга актуальна в момент совершения покупки и направлена на потребителя.

Мерчандайзинг подразумевает ряд правил эффективного воздействия на мотивацию потребителей:

• создание комфортной обстановки в магазинах,

• современного оборудования торгового зала,

• удобной планировки,

• рациональной последовательности расположения отделов,

• размещения товаров,

• цветового оформления интерьеров помещений.

Кратко рассмотрим основные рекомендации по воздействию на мотивацию потребителей с позиций мерчандайзинга.

С точки зрения современной науки мерчандайзинг магазина опирается на две составляющие в поведении покупателей:

физические действия покупателя (он ходит, отбирает товар, перемещает его) и

умственные действия (размышления, выбор, сравнение, подсчет).

Поэтому мерчандайзинг использует эти моменты, определяя:

расстановку полок (прилавков, стеллажей) в торговом зале,

товаров на них,

мероприятия по созданию соответствующей атмосферы в магазине.

Расстановка полок в магазине преследует вполне конкретную цель: заставить покупателя пройти перед максимальным количеством полок и видов продукции, соблюдая при этом технические ограничения, накладываемые самим устройством магазина. Товары, покупка которых требует обдумывания (это дорогие продовольственные или непродовольственные товары в супермаркетах) размещают ближе к входу, чтобы извлечь максимальную выгоду из высокорентабельных товаров, расстояние между отделами и полками, устанавливается таким, чтобы у полок с высокорентабельными товарами покупатели могли спокойно осуществить выбор товара.

Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход — справа, выход — налево) и размещение самих полок. Была придумана актуальная дорожка по периметру торгового зала, где располагаются полки с особенно привлекательными товарами (в супермаркетах это мясной и кондитерский отдел) или располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены другими товарами.

Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используется привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров (например сахар, кофе, масло), которые могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих столь притягательной силой. Предлагаемый покупателям маршрут движения по магазину должен быть продуманным и рациональным, покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Определение местонахождения товаров должны облегчать указатели. Однако для увеличения внимания к определенным группам товаров используется изменение привычного местонахождения необходимых покупателю товаров.

Особое значение имеет размещение товаров на полках. Обычно покупатели воспринимают товары слева направо и сверху вниз. Здесь возможны три варианта размещения: на уровне глаз, на уровне рук и на уровне пола. Наиболее эффективным может стать размещение на уровне рук или глаз, товары на уровне пола воспринимаются не так эффективно. На этих трех уровнях товары могут размещаться отдельно один от другого или по несколько экземпляров, находиться на специальных поддонах или быть беспорядочно размещенными.

В исследованиях отмечается, что большое значение приобретает создание соответствующей атмосферы в магазине, свободный доступ к товарам, возможность брать товар в руки и свободно с ним обращаться, привлекательные рекламные сообщения, тонкая цветовая гамма в оформлении магазина, регулярное информирование покупателей о новинках, о том, что происходит в магазине. Тенденция развития такова, что магазины все больше превращаются в места продажи, куда люди приходят развлечься, отдохнуть, получить новую информацию.