3. Подходы к изучению потребителей

Поведение потребителей – относительно новая область знаний. В настоящее время учеными - экономистами продолжается изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей.

Однако можно выделить два наиболее распространенных подхода к изучению потребителей: мотивационный и экономический.

1) Мотивационный подход основан на изучении сил, движущих человеком при совершении покупки товара или приобретении услуги.

В рамках этого подхода рассматриваются теории:

• нейрофизиологических механизмов мотивации, в разработку которой существенный вклад внесли физиологи И. М. Сеченов, И. П. Павлов, П. К. Анохин. Все акты поведения индивида интерпретировались как система условных рефлексов.

• демонстративного потребления Т. Веблена, которая объясняет показное потребление "праздного класса" как стремление доказать принадлежность к элитному слою общества;

• психология бессознательного З. Фрейда, основанная на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых;

• индивидуальных черт личности Дж. Маккина Кеттелла, утверждающая, что личность состоит из 16 характерных базовых черт, которые определяют поведение индивида. Оценка индивида проводится с помощью специального опросника, включающего более 100 вопросов;

• личного и коллективного бессознательного К. Г. Юнга. Личное бессознательное содержит персональные переживания человека. Формой проявления коллективного бессознательного являются архитипы – различные верования, мифы, предрассудки, отражающих опыт предыдущих поколений;

• теория толпы Г. Лебона . Люди склонны в своем поведении подражать большинству, т. е. толпе.

• мотивации А. Маслоу, которая исходит из определенной иерархии потребностей и объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности.

2) Экономический подход основан на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Изучает экономические факторы, влияющие на поведение потребителей: уровень доходов покупателей, цена товара, эксплуатационные расходы.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести:

- теорию предельной полезности. Основатели теории предельной полезности Уильям Стэнли Джевонс , Леон Вальрас, Карл Менгер, Эйген Бём-Баверк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ.

- теория эластичности потребления и спроса изучает способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П.. Э. Самуэльсон.

- теория рационального потребления (основы которой заложили советские экономисты С. Г. Струмилин и В. С. Немчинов, В.Майер и другие в рамках разработки “рационального потребительского бюджета”) рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональ­ные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда). На основе этой теории возникли понятия потребительская корзина, прожиточный минимум и минимальная заработная плата.